Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 293
convingerile valorice ale Lindei în legåturå cu atributele fiecårui calculator. Acest calcul
ne va conduce la urmåtoarele valori percepute:
Calculatorul A = 0,4 x (10) + 0,3 x (8) + 0,2 x (6) + 0,1 x (4) = 8,0
Calculatorul B = 0,4 x (8) + 0,3 x (9) + 0,2 x (8) + 0,1 x (3) = 7,8
Calculatorul C = 0,4 x (6) + 0,3 x (8) + 0,2 x (10) + 0,1 x (5) = 7,3
Calculatorul D = 0,4 x (4) + 0,3 x (3) + 0,2 x (7) + 0,1 x (8) = 4,7
O formulare conform modelului valorii açteptate ar prevedea cå Linda va prefera
calculatorul A, care (cu un scor de 8,0) deÆine cea mai mare valoare perceputå. 61
Så presupunem acum cå majoritatea cumpåråtorilor de calculatoare îçi formeazå
preferinÆele în acelaçi mod. Çtiind acest lucru, un producåtor de calculatoare poate lua o
serie întreagå de måsuri, pentru a influenÆa deciziile cumpåråtorilor. Marketerul calculatorului
B, de exemplu, ar putea aplica urmåtoarele strategii de stimulare a interesului
consumatorilor faÆå de aceastå marcå:
Reproiectarea calculatorului. Aceastå metodå se numeçte repoziÆionare realå.
Modificarea convingerilor în legåturå cu marca. Încercarea de a schimba convingerile
legate de marcå se numeçte repoziÆionare psihologicå.
Modificarea convingerilor în legåturå cu mårcile concurenÆilor. Aceastå strategie,
numitå depoziÆionare competitivå, are sens atunci când cumpåråtorii cred, în mod
eronat, cå una dintre mårcile concurenÆilor este mai bunå decât în realitate.
Modificarea ponderilor de importanÆå. Marketerul ar putea încerca så-i convingå
pe cumpåråtori så acorde mai multå importanÆå atributelor la care exceleazå marca sa.
Atragerea atenÆiei asupra unor atribute neglijate. Marketerul ar putea atrage
atenÆia cumpåråtorilor asupra unor atribute neglijate de aceçtia, cum ar fi designul
stilistic sau viteza de procesare.
Modificarea idealurilor cumpåråtorului. Marketerul ar putea încerca så-i convingå
pe cumpåråtori så-çi modifice nivelul ideal de evaluare, pentru unul sau mai multe
atribute. 62
Caseta „Notå de marketing: Aplicarea analizei valorii pentru client“ descrie o
metodå de tip cost-beneficiu care oferå unele concluzii suplimentare despre procesul
decizional al consumatorului, într-un context competitiÆional.
Decizia de cumpårare
În etapa de evaluare, consumatorul îçi formeazå preferinÆe în legåturå cu mårcile din
mulÆimea de alegere. De asemenea, consumatorul poate så ajungå la intenÆia de a cumpåra
marca pentru care preferinÆa sa este cea mai pronunÆatå. În executarea unei intenÆii
de cumpårare, consumatorul poate så ia pânå la cinci decizii secundare sau subdecizii:
marca (marca A), distribuitorul (distribuitorul 2), cantitatea (un calculator), momentul
(în weekend) çi metoda de platå (cu cartea de credit). AchiziÆionarea produselor