Kotler - Keller - Managementul Marketingului

8 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
pe bazå de contract, cum ar fi contabili, specialiçti bancari, juriçti, ingineri, doctori,
programatori de calculatoare çi consultanÆi de management. Multe oferte de piaÆå
constau dintr-o combinaÆie variabilå de bunuri çi servicii. Într-un local de tip fast-food,
spre exemplu, clientul consumå atât un bun, cât çi un serviciu.
EVENIMENTE Marketerii promoveazå evenimente definite temporal, cum ar fi târguri
çi expoziÆii de mare anvergurå, spectacole artistice çi aniversåri ale firmelor. Evenimentele
sportive de amploare globalå, cum ar fi olimpiadele sau cupele mondiale, sunt
intens promovate atât în faÆa fanilor, cât çi a firmelor. Existå o întreagå brançå a
planificatorilor de evenimente care pun la punct toate detaliile unei asemenea manifeståri
colective çi o organizeazå în aça fel încât totul så iaså perfect.
EXPERIENæE Prin orchestrarea mai multor servicii çi bunuri, o firmå poate så creeze, så
regizeze çi så ofere experienÆe. „Tårâmul magic“ al companiei Walt Disney World este
un demers de marketing al experienÆelor: clienÆii viziteazå o lume populatå cu personaje
de basm, o corabie de piraÆi sau o caså bântuitå de fantome. Acelaçi lucru se poate spune
çi despre localul Hard Rock Café, unde clienÆii pot så savureze mâncarea sau så asculte o
formaÆie muzicalå care concerteazå „pe viu“. Existå o piaÆå çi pentru experienÆe adaptate
la comandå, cum ar fi så-Æi petreci o såptåmânå într-o tabårå de baseball unde poÆi juca
alåturi de foste glorii ale acestui sport, så plåteçti pentru a dirija timp de cinci minute
Orchestra Simfonicå din Chicago sau så plåteçti pentru a urca pe Muntele Everest. 4
PERSOANE Marketingul celebritåÆilor a devenit o afacere importantå. Aståzi, toate
marile staruri de cinema au un agent care le reprezintå, un impresar personal çi legåturi
strânse cu o agenÆie de relaÆii publice. Artiçti, muzicieni, directori de firme, medici,
avocaÆi çi finanÆiçti renumiÆi, precum çi alÆi practicanÆi ai unor profesii de specialitate
apeleazå la ajutorul marketerilor specializaÆi în exploatarea celebritåÆii. 5 Unii oameni
s-au descurcat perfect så-çi facå un marketing reuçit al propriei persoane – Madonna, de
exemplu, Oprah Winfrey, Rolling Stones, Aerosmith çi Michael Jordan. Consultantul
de management Tom Peters, el însuçi un maestru al autopromovårii comerciale, a
sfåtuit pe toatå lumea så devinå „o marcå“.
LOCURI Locurile – oraçe, state, regiuni çi întregi naÆiuni – concureazå activ pentru a
atrage turiçti, fabrici, sedii de firme çi locuitori noi. 6 În categoria marketerilor care promoveazå
locuri sunt cuprinçi specialiçtii în dezvoltare economicå, agenÆiile imobiliare,
båncile comerciale, asociaÆiile de afaceri locale çi agenÆiile de publicitate çi relaÆii
publice. Pentru a-çi ajuta industriile de înaltå tehnologie så creascå çi pentru a stimula
spiritul întreprinzåtor, primåriile unor oraçe cum ar fi Indianapolis, Charlotte sau
Raleigh-Durham îi curteazå susÆinut pe tinerii între 20 çi 29 de ani, prin reclame, relaÆii
publice çi alte comunicaÆii. Oraçul Louisville din Kentucky cheltuieçte anual un milion
de dolari pe e-mailuri, evenimente çi demersuri de relaÆii personale, pentru a-i convinge
pe tinerii între 20 çi 30 de ani de calitatea vieÆii în acest oraç çi de alte avantaje.