Kotler - Keller - Managementul Marketingului

20 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
marketerii secolului al XXI-lea îçi dau seama cå trebuie så aplice o abordare mai
cuprinzåtoare çi mai coerentå, care så meargå dincolo de aplicaÆiile tradiÆionale ale
concepÆiei de marketing. Iatå exemplul firmei Puma:
PUMA
Firma germanå de încålÆåminte sportivå Puma a apelat la marketingul holist, pentru a-çi
scoate produsul din starea de „fostå emblemå sentimentalå a anilor 1970“ çi a-l transforma
într-o marcå la modå, printre cele mai cåutate de sportivii zilei de azi. Firma foloseçte mai
multe metode de marketing care se împletesc în mod sinergic, pentru a scoate în evidenÆå
Puma ca marcå de avangardå, care iniÆiazå tendinÆe pe piaÆå. Puma îçi proiecteazå produsele
având în minte grupuri distincte de clienÆi – cum ar fi pasionaÆii surfului pe zåpadå, fanii
curselor automobilistice, practicanÆii de yoga – çi face acest lucru cu ajutorul datelor de
cercetare a pieÆei pe care i le furnizeazå partenerii såi detailiçti. Puma îl vizeazå çi pe
„sportivul din fotoliu“: douå dintre cele mai populare modele ale sale sunt Mostro, un pantof de
stradå comod cu nopeuri în relief pe talpa turnatå, çi Speed Cat, un model de adidaçi plaÆi la
preÆul de 65 $, inspirat de încålÆåmintea pe care o poartå piloÆii de formula unu. Puma face çi
„marketing viral“, adicå genereazå publicitate oralå favorabilå prin promoÆii abil gândite: de la
parteneriatele cu BMW/Mini, cu Terence Conran Design Shop çi cu echipa olimpicå a
Jamaicåi, continuând cu evenimentele promoÆionale organizate la restaurante sushi în timpul
Cupei Mondiale de fotbal din 2002 çi terminând cu apariÆia tenismenei Serena Williams în
echipament Puma çi menÆionarea produselor Puma în emisiuni de televiziune çi filme atent
selectate. Metoda funcÆioneazå: vânzårile mårcii Puma continuå så creascå de 10 ani la rând,
din 1994 în 2004, ajungând în total så se tripleze. 22
ConcepÆia de marketing holist are la bazå dezvoltarea, proiectarea çi implementarea
unor programe, procese çi activitåÆi de marketing care îçi asumå amploarea proprie
çi interdependenÆele. Marketingul holist se întemeiazå pe ideea cå „totul conteazå“ în
marketing çi cå, de multe ori, se impune o perspectivå amplå çi integratå. Cele patru
componente ale marketingului holist sunt marketingul relaÆional, marketingul integrat,
marketingul intern çi marketingul cu responsabilitate socialå.
Marketingul holist este açadar un mod de abordare a marketingului care încearcå så
recunoascå çi så armonizeze sfera de acÆiune çi aspectele complexe ale activitåÆilor de
marketing. În figura 1.3 se poate vedea o reprezentare schematicå a celor patru tematici
generale ce caracterizeazå marketingul holist.
MARKETINGUL RELAæIONAL Tot mai mult în ultima vreme, un scop vital al marketingului
este acela de a dezvolta relaÆii strânse çi durabile cu toÆi oamenii çi cu toate
organizaÆiile care ar putea influenÆa, direct sau indirect, succesul activitåÆilor de marketing
ale firmei. Marketingul relaÆional are ca Æel så edifice relaÆii pe termen lung,
reciproc satisfåcåtoare, cu grupurile importante din mediul firmei – clienÆii, furnizorii,
distribuitorii çi alÆi parteneri de marketing – çi, pe aceastå cale, så le câçtige çi så le