Kotler - Keller - Managementul Marketingului

66 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
FIGURA 2.6
Produsele curente
Produse noi
Trei strategii de creçtere
intensivå: grila de
expansiune produs-piaÆå
propuså de Ansoff
PieÆele curente
1. Strategie de
penetrare a pieÆei
3. Strategie de
dezvoltare
a produsului
Sursa: Adaptare çi reproducere cu
permisiunea Harvard Business
Review. Dupå articolul „Strategies
for Diversification“, de Igor Ansoff,
septembrie-octombrie 1957.
Copyright © 1957 by the President
and Fellows of Harvard College.
Toate drepturile rezervate.
PieÆe noi
2. Strategie de dezvoltare
a pieÆei
(Strategie de
diversificare)
Ansoff a propus un foarte util cadru analitic pentru depistarea posibilitåÆilor de creçtere
intensivå, denumit „grila de expansiune produs-piaÆå“ (vezi figura 2.6). 28
Mai întâi, firma analizeazå dacå ar putea câçtiga mai multå cotå de piaÆå cu produsele
sale curente, pe pieÆele curente (o strategie de penetrare a pieÆei). Mai departe, analizeazå
dacå poate gåsi sau dezvolta noi pieÆe pentru produsele sale curente (o strategie de
dezvoltare a pieÆei). Dupå aceea, analizeazå dacå poate dezvolta noi produse care så
prezinte interes pentru pieÆele sale curente (o strategie de dezvoltare a produsului). Mai
târziu, va analiza çi posibilitåÆile de a dezvolta noi produse pentru noi pieÆe (o strategie
de diversificare).
STARBUCKS
Starbucks este o companie care a reuçit så creascå în multe moduri diferite. Când a venit la
conducerea firmei Starbucks, în 1982, Howard Schultz, cel care avea så-i råmânå director
general pânå în 2000, a detectat o niçå de piaÆå încå liberå: cafenele care så le ofere în mod
direct clienÆilor sortimente fine de cafea. Aceasta a devenit strategia de penetrare a pieÆei
aplicatå de Starbucks, ajutând-o så-çi formeze o bazå de clienÆi fideli în oraçul Seattle. Urmåtoarea
fazå de creçtere pentru Starbucks s-a caracterizat printr-o strategie de dezvoltare a
pieÆei: firma a aplicat aceeaçi formulå de succes care fåcuse minuni la Seattle, mai întâi în alte
oraçe mari din regiunea de nord-vest, apoi în toatå America de Nord, iar finalmente pe tot
globul. Dupå ce çi-a consacrat prezenÆa la nivel internaÆional, în mii de oraçe din toatå lumea,
Starbucks a cåutat så creascå numårul achiziÆiilor fåcute de clienÆii existenÆi, printr-o strategie
de dezvoltare a produsului care a condus la noi combinaÆii de oferte disponibile la punctul de
vânzare, printre care: compilaÆii muzicale pe CD-uri; un card Starbucks Duetto în colaborare
cu Visa, prin care clienÆii acumuleazå puncte convertibile în achiziÆii de la Starbucks, de
fiecare datå când plåtesc ceva cu cardul; çi acces la Internet prin reÆele fårå fir de mare vitezå,
în mii de puncte HotSpots amenajate în cafenele Starbucks, pe baza unui contract cu
T-Mobile. În sfârçit, Starbucks s-a angajat într-o strategie de diversificare, trecând la a distribui
prin magazine alimentare båuturile proprii marca Frappucino ® çi îngheÆata marca Starbucks,
çi achiziÆionându-l pe detailistul de ceai Tazo ® Tea. 29