Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 21
PÃTRUNDEREA PE PIEÞELE GLOBALE
ÎN ACEST CAPITOL, VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce factori trebuie så treacå în revistå o firmå înainte de a se decide så-çi extindå activitatea în
stråinåtate?
2. Cum pot firmele så evalueze çi så selecteze pieÆele stråine pe care så påtrundå?
3. Care sunt principalele modalitåÆi de påtrundere pe o piaÆå stråinå?
4. În ce måsurå trebuie så-çi adapteze firma produsele çi programul de marketing la specificul
fiecårei Æåri?
5. Cum ar trebui firma så-çi gestioneze çi så-çi organizeze activitåÆile pe piaÆa internaÆionalå?
În condiÆiile comunicaÆiilor, transporturilor çi fluxurilor financiare mai rapide, lumea devine din ce
în ce mai micå. Produsele concepute într-o anumitå Æarå – poçetele Gucci, stilourile Mont Blanc,
hamburgerii McDonald’s, sushi-ul japonez, costumele Chanel, automobilele germane BMW – se
bucurå de o acceptare entuziastå çi în alte Æåri. Un om de afaceri german poate purta un costum
Armani, când se întâlneçte cu un prieten englez la un restaurant japonez, iar apoi se poate întoarce
acaså pentru a bea o votcå ruseascå çi a urmåri un serial american la TV. Så luåm în considerare
succesul internaÆional obÆinut de Red Bull.
Omarcå ajunså la valoarea de un miliard de dolari în mai puÆin de 15 ani, Red Bull, a câçtigat 70%
din piaÆa mondialå a båuturilor energizante printr-o comunicare abilå cu tinerii de pe plan global.
Conceput în Austria de cåtre Dietrich Mateschitz, produsul Red Bull a fost lansat pentru prima oarå
pe o piaÆå stråinå în Ungaria, în 1992, iar acum se vinde în peste 100 de Æåri. Red Bull conÆine aminoacidul
taurinå, vitamine din complexul B, cofeinå çi carbohidraÆi. Båutura se vindea iniÆial într-o singurå dozå –
cutia argintie de 250 de ml – çi a beneficiat de un sprijin redus prin publicitatea tradiÆionalå, în afara
reclamelor animate de la televiziune, cu sloganul „Red Bull îÆi då aripi“. Red Bull a fåcut vâlvå în jurul
produsului cu ajutorul unui program de „promovare propagativå“: firma începe cu un demers de
„micro-marketing“ dirijat spre buticuri, cluburi, baruri çi magazine aflate „în vogå“, apoi trece treptat de la
cluburi çi baruri la magazinele de cartier çi la restaurante, iar în cele din urmå påtrunde în supermarketuri.
Ea îi vizeazå pe „liderii de opinie“, fåcând în aça fel încât Red Bull så fie disponibilå la competiÆiile sportive, în
limuzine înainte de decernarea premiilor, precum çi la petrecerile cu circuit închis de dupå terminarea
evenimentelor speciale. Red Bull çi-a construit imaginea tråsnet çi prin sponsorizarea sporturilor extreme,
cum ar fi galele de motocros demonstrativ X-Fighters, precum çi prin eforturi singulare de promovare „la
firul ierbii“. De exemplu, în oraçe din întreaga lume, firma sponsorizeazå un concurs anual în care
concurenÆii construiesc aparate de zbor pe care le lanseazå de pe rampe în apå, exact ca în sloganul mårcii! 1