Kotler - Keller - Managementul Marketingului

438 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
marcå diferite pentru linii diferite de calitate din cadrul aceleiaçi clase de produse. Delta
a aplicat numele de marcå Song asupra serviciilor sale de transport aerian cu tarife
scåzute, în parte pentru a proteja capitalul mårcii Delta Airlines. 54
Nume de familie cadru. Aceasta este politica pe care o urmeazå Heinz çi General
Electric. Un nume de familie cadru are çi el avantaje: dezvoltarea costå mai puÆin,
fiindcå nu este nevoie de cercetare pentru gåsirea unui nume, nici de cheltuieli masive
cu publicitatea pentru a se crea recunoaçterea numelui de marcå. Mai departe, noul
produs are toate çansele så se vândå foarte bine, dacå numele producåtorului este çi el
bun. Campbell’s introduce noi sortimente de supå sub numele såu de marcå, în mod cât
se poate de simplu, çi obÆine instantaneu recunoaçterea lor.
Nume de familie separate pentru toate produsele. Aceasta este politica urmatå de
Sears (Kenmore pentru aparate electrice, Craftsman pentru scule çi Homart pentru
instalaÆii complexe destinate locuinÆei). Dacå o firmå produce bunuri mult diferite între
ele, nu e bine så se utilizeze un singur nume de familie cadru. Swift and Company çi-a
dezvoltat nume de familie separate pentru sortimentele de çuncå (Premium) çi pentru
îngråçåminte (Vigoro).
Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse. Aceastå politicå de
aplicare a unor submårci este urmatå de Kellogg (Kellogg’s Rice Crispies, Kellogg’s
Raisin Bran, Kellogg’s Corn Flakes), dar çi de Honda, Sony çi Hewlett-Packard.
Numele firmei conferå legitimitate, iar numele individual singularizeazå noul produs.
Primele douå strategii (denumite uneori çi „familie de mårci“, respectiv „marcå de
familie“) pot fi våzute ca reprezentând cele douå extreme ale unui spectru liniar de
variaÆie, în ceea ce priveçte corelarea mårcilor, iar ultimele douå strategii se aflå între
aceste douå extreme, fiind practic combinaÆii ale lor. Cu toate cå firmele nu adoptå
decât rareori o singurå strategie purå, preferând de obicei så le combine, decizia privind
strategia generalå dominantå depinde de mai mulÆi factori, aça cum se poate vedea în
tabelul 9.3.
Douå componente-cheie ale practic oricårei strategii referitoare la mårci sunt extensiile
de marcå çi portofoliile de mårci.
Extensiile de marcå
ÎnÆelegând faptul cå mårcile reprezintå unul dintre cele mai valoroase active de care
dispun, multe firme au decis så-l exploateze prin introducerea unei serii întregi de noi
produse, sub cele mai puternice nume de marcå pe care le deÆin. Majoritatea produselor
noi sunt de fapt extensii de linie: de regulå, între 80% çi 90% pe an. Mai departe, multe
dintre produsele noi care s-au bucurat de cel mai mare succes, conform aprecierilor din
diverse surse, sunt extensii (de exemplu: sistemul de jocuri video Microsoft Xbox,
lectorul digital de muzicå Apple iPod, telefonul mobil Nokia 6800). Totuçi, multe