Kotler - Keller - Managementul Marketingului

874 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE CÅTRE CLIENæII ORGANIZAæIO-
NALI ÇI FORæA DE VÂNZÅRI Firmele cheltuiesc miliarde de dolari pe instrumentele
de promovare cåtre clienÆii organizaÆionali çi forÆa de vânzåri (tabelul 18.7). Aceste
instrumente sunt folosite pentru a identifica ocazii de afaceri, pentru a-i impresiona çi
a-i recompensa pe clienÆi, precum çi pentru a motiva forÆa de vânzåri så depunå un efort
mai mare. Firmele concep de regulå bugete pentru fiecare instrument de promovare
cåtre clienÆii organizaÆionali, care råmân destul de constante de la an la an.
CONCEPEREA PROGRAMULUI În planificarea programelor de promovare a vânzårilor,
marketerii includ mai multe mijloace de comunicare într-un singur concept de campanie.
SAMSUNG ÇI MATRIX REÎNCÅRCAT
Neråbdåtoare så aibå succes în rândul persoanelor cu vârste între 19 çi 49 de ani, firma
Samsung çi-a exploatat perfect inconfundabilul telefon mobil, folosit în seria a doua a filmului
Matrix, pentru a lansa o campanie mondialå de promovare multimedia. Menitå så întåreascå
valorile mårcii, çi anume caracterul avansat çi la modå al telefonului, promovarea a fost perceputå
drept ieçitå din comun çi relevantå de cåtre piaÆa vizatå. S-a stabilit un buget de 100 de
milioane de dolari pentru TV, presa tipåritå, panouri çi reclame on-line, care erau personalizate
pentru fiecare piaÆå din lume (au fost folosite 30 de limbi). Printre eforturile fårå precedent:
achiziÆionarea tuturor panourilor din trenurile çi din staÆiile de tren din Tokyo, timp de douå
zile; învelirea unei clådiri de 10 etaje din Singapore cu însemnele Samsung; un numår mare de
panouri în peste 50 de pieÆe, de la Paris çi pânå în Paraguay. Magazinele Best Buy çi Radio Shack
ofereau cadouri çi postere. Tot acest efort de marketing a dat naçtere unei creçteri a vânzårilor
cu 25% pe parcursul perioadei promoÆionale care a durat din aprilie pânå în iunie 2003. 63
TABELUL 18.7
Principalele instrumente de promovare cåtre clienÆii
organizaÆionali çi forÆa de vânzåri
Târgurile çi conferinÆele comerciale: AsociaÆiile patronale organizeazå târguri çi conferinÆe
anuale. Marketerii din sectorul organizaÆional pot cheltui pânå la 35% din bugetul lor de promovare
pentru participarea la târguri de profil. În fiecare an au loc peste 5.600 de târguri specializate,
la care participå circa 80 de milioane de oameni. Participarea la târguri poate så numere de
la câteva mii de oameni, pânå la peste 70.000 în cazul marilor târguri gåzduite de sectorul
restaurantelor sau de cel hotelier. Firmele participante se açteaptå la o serie de avantaje, cum ar fi
generarea unor noi ocazii de vânzare, påstrarea contactelor cu clienÆii, lansarea noilor produse,
întâlnirea unor noi clienÆi, vânzarea unei cantitåÆi mai mari cåtre clienÆii actuali çi educarea
clienÆilor prin intermediul publicaÆiilor, al materialelor video sau al altor materiale audiovizuale.
Concursurile de vânzåri: Un concurs de vânzåri urmåreçte determinarea forÆei de vânzåri sau a
distribuitorilor så-çi îmbunåtåÆeascå rezultatele de vânzåri în decursul unei perioade stabilite,
premiile (bani, excursii, cadouri sau puncte) fiind câçtigate de cei care au reuçit acest lucru.
Publicitatea specialå: Publicitatea specialå constå din articole utile çi nu foarte scumpe, cu un
cost redus, care au înscrise pe ele numele çi adresa firmei, iar uneori un mesaj publicitar, çi care
sunt oferite clienÆilor potenÆiali çi actuali. Exemple de articole de publicitate specialå ar fi
pixurile, calendarele, brelocurile, lanternele, genÆile çi agendele.