Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 605
NOTÅ
de marketing
Evaluarea calitåÆii serviciului electronic
Zeithaml, Parasuraman çi Malhotra definesc
calitatea serviciului online ca fiind gradul în
care un site Web faciliteazå demersul eficace
çi eficient de comparare a ofertelor furnizorilor,
de achiziÆie çi de livrare. Cei trei autori
au identificat 11 dimensiuni de percepÆie a
calitåÆii serviciului furnizat electronic: accesul,
uçurinÆa în navigare, eficienÆa, flexibilitatea,
seriozitatea furnizorului, personalizarea, securitatea/protejarea
intimitåÆii, receptivitatea,
asigurarea psihologicå/încrederea, aspectul
estetic al site-ului çi informaÆiile despre pre-
Æuri. Unele dintre aceste dimensiuni ale calitåÆii
serviciului erau valabile atât în spaÆiul
electronic al Internetului, cât çi în afara lui,
dar câteva atribute fundamentale çi specifice
sistemului online erau diferite. De asemenea,
s-au conturat çi dimensiuni diferite de calitate a
serviciului electronic. Cercetåtorii au constatat,
totodatå, cå empatia nu pare så fie la fel
de importantå în spaÆiul online, cu excepÆia
cazului în care apar probleme în furnizarea serviciului.
Dimensiunile fundamentale ale calitå-
Æii serviciului regulat erau eficienÆa, seriozitatea
furnizorului, fiabilitatea produsului livrat
çi protejarea intimitåÆii clientului; dimensiunile
fundamentale ale remedierii unei presta-
Æii defectuoase erau receptivitatea, despågubirea
çi accesul în timp real la surse de ajutor.
Wolfinbarger çi Gilly au elaborat o scalå
reduså a calitåÆii serviciului online, cu patru
dimensiuni esenÆiale: fiabilitatea produsului/seriozitatea
furnizorului, designul site-ului
Web, securitatea/protejarea intimitåÆii çi rela-
Æiile cu clienÆii. În opinia celor douå cercetåtoare,
constatårile studiului lor sugereazå
ideea cå elementele cele mai importante ale
unei „experienÆe online irezistibile“ sunt fiabilitatea
çi funcÆionalitatea remarcabilå a
site-ului Web, din punctul de vedere al
economiei de timp pentru client, al uçurinÆei
cu care se pot face tranzacÆiile, al posibilitåÆilor
de alegere, al detalierii informaÆiilor
çi al „nivelului adecvat“ de personalizare. Iatå
cum aratå scala propuså, cu cele 14 elemente:
Fiabilitatea produsului livrat/Seriozitatea
furnizorului
Produsul care a fost efectiv livrat în final era
corect reprezentat pe site-ul Web.
PrimiÆi ceea ce aÆi comandat de pe acest site
Web.
Produsul este livrat la termenul promis de
firmå.
Designul site-ului Web
Acest site Web oferå informaÆii detaliate.
Site-ul nu må face så-mi pierd timpul.
Realizarea unei tranzacÆii pe acest site Web se
face repede çi uçor.
Gradul de personalizare pe acest site este atât
cât trebuie: nici prea mult, nici prea puÆin.
Acest site Web are instrumente bune de selecÆie.
Securitatea/Protejarea intimitåÆii
Cred cå pe acest site mi se protejeazå intimitatea.
Må simt în siguranÆå, când fac tranzacÆii pe
acest site Web.
Acest site Web are måsuri adecvate de protejare
a securitåÆii tranzacÆiilor.
RelaÆiile cu clienÆii
Firma este dispuså çi pregåtitå så reacÆioneze
la nevoile clienÆilor.
Când aveÆi o problemå, site-ul Web demonstreazå
un interes sincer pentru rezolvarea ei.
Solicitårilor de informaÆii li se råspunde
prompt.
Sursele: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman çi
Arvind Malhotra, „A Conceptual Framework for
Understanding e-Service Quality: Implications for
Future Research and Managerial Practice“, Marketing
Science Institute Working Paper, Report No.
00-11, 2000; Mary Wolfinbarger çi Mary C. Gilly,
„.comQ: Dimensionalizing, Measuring, and Predicting
Quality of the E-tail Experience“, Marketing Science
Institute Working Paper, Report No. 02-100, 2002.