Kotler - Keller - Managementul Marketingului

336 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
în direcÆia certificårii, furnizorul parcurge un program riguros de instruire suplimentarå çi o
evaluare având la bazå aceleaçi criterii ca premiul naÆional de calitate „Malcolm Baldrige“.
Deloc surprinzåtor, numai 176 de furnizori din toatå lumea au reuçit så obÆinå cele 95 de
puncte minim necesare pentru certificare ca furnizor Xerox. 32
SelecÆia furnizorilor
Anterior selecÆiei, centrul de achiziÆie va specifica atributele pe care le doreçte din partea
fiecårui furnizor, precum çi ponderea de importanÆå acordatå fiecårui atribut. Pentru a-i
identifica çi evalua pe furnizorii cei mai atrågåtori, centrele de achiziÆie utilizeazå adesea
un model asemånåtor celui prezentat în tabelul 7.2.
Marketerii de pe piaÆa de afaceri trebuie så se stråduiascå mai mult, în încercarea de a
înÆelege cum procedeazå cumpåråtorii atunci când fac asemenea evaluåri. 33 Anderson,
Jain çi Chintagunta au derulat un studiu asupra principalelor metode folosite de
marketerii industriali çi au constatat cå existå opt metode diferite de estimare a valorii
pentru client (EVC). Firmele tindeau så foloseascå metodele mai simple, deçi cele
complexe promit så ofere o imagine mai corectå a valorii percepute de client. (Vezi
caseta „Notå de marketing: Metode de estimare a valorii pentru client“.)
CombinaÆia de atribute luate în considerare çi importanÆa acordatå fiecåruia variazå
în funcÆie de tipul situaÆiei de cumpårare. 34 SiguranÆa livrårii, preÆul çi reputaÆia
furnizorului sunt extrem de importante pentru produsele comandate în mod uzual.
Pentru produsele problematice procedural, cum ar fi un copiator, cele mai importante
trei atribute sunt serviciul tehnic, flexibilitatea furnizorului çi fiabilitatea produsului.
Pentru produsele problematice politic, care stârnesc rivalitåÆi în cadrul organizaÆiei
(cum ar fi alegerea unui sistem de calculatoare), cele mai importante atribute sunt
preÆul, reputaÆia furnizorului, fiabilitatea produsului, fiabilitatea serviciului çi flexibilitatea
furnizorului.
TABELUL 7.2
Atribute
Analiza furnizorului – exemplu
Coeficient de
importanÆå
Scalå de evaluare
Slab
(1)
MulÆumitor
(2)
Bun
(3)
Excelent
(4)
PreÆul 0,30 X
ReputaÆia furnizorului 0,20 X
Fiabilitatea produsului 0,30 X
Fiabilitatea serviciului 0,10 X
Flexibilitatea furnizorului 0,10 X
Scor total: 0,30x(4) + 0,20x(3) + 0,10x(2) + 0,10x(3) = 3,5