Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 895
NOTÅ
de marketing
Publicul çi problemele etice în marketingul direct
Operatorii de marketing direct çi clienÆii lor se
bucurå, de regulå, de relaÆii reciproc avantajoase.
Totuçi, ocazional, iese la ivealå o
laturå mai neplåcutå a lucrurilor:
Iritare: Multor oameni le displace creçterea
numårului solicitårilor insistente de
marketing direct, cu scop de vânzare. Deosebit
de iritante sunt telefoanele din timpul
mesei sau primite seara târziu, telefoanele
primite de la vânzåtori slab instruiÆi çi apelurile
computerizate, cu mesaje preînregistrate,
lansate de roboÆi digitali care formeazå
automat numere de telefon.
Incorectitudine: Unii operatori de marketing
direct profitå de impulsivitatea sau de
slaba informare a unor cumpåråtori. Emisiunile
TV cu rol de vânzare çi inforeclamele
sunt, probabil, cel mai adesea vinovate de
folosirea acestor practici, datoritå gazdelor
care çtiu cum så învåluiascå publicul prin
cuvinte meçteçugite çi a pretenÆiilor de reducere
drasticå a preÆurilor.
Înçelåtorie çi fraudå: Unii operatori de
marketing direct concep scrisori çi materiale
menite så-i påcåleascå pe cumpåråtori.
Ei pot exagera dimensiunea, performanÆele
çi „preÆul cu amånuntul“ ale produselor.
Comisia Federalå pentru ComerÆ
din S.U.A. primeçte în fiecare an mii de
plângeri referitoare la investiÆii frauduloase
sau false acÆiuni de caritate.
Invadarea intimitåÆii: Se pare cå, de fiecare
datå când un consumator comandå
produse prin poçtå sau la telefon, când participå
la o loterie, când face o cerere pentru
o carte de credit sau când se aboneazå la o
revistå, numele, adresa sa çi comportamentul
såu de cumpårare sunt adåugate în mai
multe baze de date aparÆinând firmelor.
Criticii se tem cå marketerii çtiu prea multe
despre vieÆile consumatorilor çi cå s-ar putea
så foloseascå aceste cunoçtinÆe pentru a
beneficia de un avantaj incorect obÆinut.
Oamenii din sectorul marketingului direct încearcå
så abordeze aceste probleme. Ei çtiu cå,
dacå sunt neglijate, astfel de probleme vor duce
la atitudini din ce în ce mai negative din partea
consumatorilor, la rate mai scåzute ale råspunsurilor
çi la solicitarea unor reglementåri statale
çi federale mai ample. În fond, cei mai
mulÆi operatori de marketing direct vor acelaçi
lucru pe care-l vor çi clienÆii: oferte oneste çi bine
concepute de marketing, dirijate numai cåtre
clienÆii care doresc så primeascå aceste oferte.
Operatorii de marketing direct pot folosi o serie de canale pentru a-i aborda
individual pe clienÆii potenÆiali çi pe cei actuali: abordarea directå prin poçtå, marketingul
prin catalog, telemarketingul, televiziunea çi alte mijloace de comunicare cu
råspuns direct, marketingul prin prezentåri pe calculator çi marketingul electronic.
LANDS’ END
Un comerciant direct de îmbråcåminte în stil clasic çi de calitate superioarå pentru întreaga
familie, de valize uçoare çi de produse pentru locuinÆå, Lands’ End îçi vinde marfa prin
cataloage, pe Internet çi în magazine, dupå ce a fost achiziÆionat de Sears în schimbul a 1,86
miliarde de dolari în anul 2002. Catalogul apare de patru ori pe an, începând din 1964, çi
include descrieri detaliate ale produselor. Lands’ End a fost una dintre primele firme care au
recurs la Internet, lansându-çi situl såu Web în 1995. Situl din Statele Unite oferå toate produsele
Lands’ End çi este cel mai mare sit Web de confecÆii din lume, din punctul de vedere