Kotler - Keller - Managementul Marketingului

910 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
OferiÆi un lucru pe care clientul nu l-ar putea obÆine prin expediÆii poçtale.
Întrucât campaniile prin e-mail pot fi derulate rapid, ele pot oferi informaÆii care
depind de un anumit moment de timp. Travelocity trimite frecvent scrisori electronice
care prezintå chilipiruri de ultim moment în domeniul tarifelor de cålåtorie cu liniile
aeriene. Club Med foloseçte scrisorile electronice pentru a prezenta pachetele de vacanÆå
nevândute, cu rabat, clienÆilor potenÆiali din baza sa de date.
FaceÆi în aça fel încât clienÆii så se poatå „dezabona“ uçor. Este important ca toÆi
clienÆii on-line så aibå o experienÆå pozitivå de ieçire. Conform unui studiu efectuat de
Burston-Marsteller çi Roper Strach Worldwide, 10% dintre utilizatorii care, de fapt,
comunicå on-line cel mai mult, îçi împårtåçesc punctele de vedere cu 11 prieteni, atunci
când sunt satisfåcuÆi, çi cu 17, atunci când sunt nemulÆumiÆi. 35
ComercianÆii on-line se confruntå cu numeroase provocåri, atunci când extind
utilizarea publicå a comerÆului electronic. ClienÆii vor trebui så fie convinçi cå informaÆiile
pe care le furnizeazå sunt confidenÆiale çi cå nu vor fi vândute altora. ClienÆii vor
trebuie så fie convinçi cå tranzacÆiile on-line sunt sigure. Firmele trebuie så încurajeze
comunicarea invitându-i pe clienÆii potenÆiali çi actuali så trimitå întrebåri, sugestii çi
chiar plângeri prin e-mail. Unele situri au un buton de apelare telefonicå – clientul
executå clic pe el, iar un reprezentant de servire îl va contacta telefonic pentru a-i
råspunde la întrebåri. ReprezentanÆii responsabili cu servirea clienÆilor pot, în principiu,
så råspundå repede la aceste mesaje. Operatorii on-line inteligenÆi vor råspunde
repede, expediind buletine informative, oferte privind anumite produse sau promovåri
pe baza istoricului achiziÆiilor, mesaje de reamintire legate de service-ul periodic sau de
reînnoirea garanÆiei ori anunÆuri privind evenimente speciale.
Marketingul direct trebuie så fie integrat cu alte comunicaÆii çi activitåÆi ale canalului.
36 Citigroup, AT&T, IBM, Ford çi American Airlines au folosit marketingul
direct integrat pentru a construi relaÆii profitabile cu clienÆii de-a lungul anilor.
Detailiçti cum ar fi Nordstrom, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue çi Bloomingdale’s
trimit regulat cataloage pentru a suplimenta vânzårile din magazine. Firme de marketing
direct, cum ar fi L.L. Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint çi The Sharper Image au
fåcut averi în marketingul direct prin comenzi prin poçtå çi telefon, apoi au deschis
magazine cu amånuntul, dupå ce çi-au impus nume puternice de marcå în calitate de
operatori de marketing direct. Ele îçi promoveazå reciproc magazinele, cataloagele çi
siturile Web, de exemplu, prin afiçarea adreselor lor de Web pe pungile în care se
ambaleazå produsele.
VIRGIN MOBILE
Virgin Mobile a creat o campanie pentru serviciul de telefonie mobilå (care a primit premiul întâi
în 2004 cu ocazia decernårii premiilor Cannes Lion), axatå pe promovarea mesajelor de tip text
în valoare de 5 cenÆi, combinând reclamele la televiziune çi cele tipårite pe panouri cu o paginå