Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 261
lor. Cunoaçterea completå çi în profunzime a consumatorului ne ajutå så fim siguri cå vom oferi
produsele potrivite consumatorilor potriviÆi çi de o manierå potrivitå. Acest capitol exploreazå
dinamica de cumpårare a consumatorului individual, iar capitolul urmåtor se ocupå de dinamica de
cumpårare a cumpåråtorilor organizaÆionali.
Ce anume influenÆeazå comportamentul
consumatorului?
Marketerii trebuie så înÆeleagå în totalitate atât teoria, cât çi realitatea practicå a
comportamentului consumatorului. În tabelul 6.1 puteÆi vedea câteva date interesante
despre consumatorul american al anului 2001, iar caseta „Idee de marketing: TendinÆe
ale consumatorilor pentru viitor“ vå ajutå så vå faceÆi o idee despre lucrurile la care se
pot açtepta marketerii în anul 2025.
Comportamentul de cumpårare al unui consumator este influenÆat de factori
culturali, sociali çi personali. Factorii culturali exercitå influenÆa cea mai amplå çi cea
mai profundå.
Factorii culturali
Cultura, subcultura (subsistemul cultural) çi clasa socialå sunt influenÆe deosebit de
importante asupra comportamentului de cumpårare al consumatorului. Cultura este
factorul determinant fundamental al dorinÆelor çi comportamentului unei persoane. Pe
måsurå ce creçte, copilul asimileazå, prin intermediul familiei sale çi al altor instituÆii
esenÆiale din societate, un anumit ansamblu de valori, percepÆii, preferinÆe çi comportamente.
Un copil care creçte în Statele Unite este supus influenÆei urmåtoarelor valori:
realizare çi succes, activitate, eficienÆå çi simÆ practic, progres, confort material, individualism,
libertate, confort exterior, umanitarism çi spirit juvenil. 2
Fiecare culturå constå din subculturi (subsisteme culturale) mai mici, care le oferå
membrilor lor o posibilitate mai concretå de identificare çi de socializare. Subsistemele
culturale se pot defini prin naÆionalitate, prin religie, prin raså çi prin regiune geograficå.
Când subculturile devin suficient de numeroase çi de înstårite, firmele îçi concep
adeseori programe de marketing specializate pentru servirea lor. Marketingul multicultural
a apårut în urma unei cercetåri de marketing meticuloase, care a relevat cå niçele de
diferenÆiere etnicå çi demograficå nu reacÆioneazå întotdeauna favorabil la publicitatea
specificå marketingului de maså.
În ultimii ani, firmele au exploatat strategii de marketing multicultural bine gândite (vezi
caseta „Idee de marketing: Marketingul cåtre segmente de piaÆå culturale“). De exemplu,
multe bånci çi societåÆi de asiguråri de viaÆå se concentreazå pe americanii hispanici, fiindcå,
deçi nivelul lor de venit este în creçtere, cei 40 de milioane de americani hispanici care tråiesc
în Statele Unite nu au devenit încå mari consumatori de servicii financiare: