Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 673
Episodul Marlboro întåreçte ideea cå, deçi mårcile puternice pot så impunå preÆuri
mai mari, suplimentul de preÆ nu poate fi exagerat. Dacå nu se fac investiÆii corespunzåtoare
în valoarea mårcii, majorårile de preÆ vor face marca mai vulnerabilå la concurenÆa
din partea produselor cu preÆuri mai mici. Consumatorii se poate så fie dispuçi så-çi
schimbe preferinÆa, trecând la o marcå inferioarå, dacå nu-çi mai pot justifica faÆå de ei
înçiçi cå marca mai scumpå meritå atâÆia bani. Acelaçi lucru l-a påÆit çi firma Kraft.
KRAFT FOODS INC.
Cam pe la începutul anului 2003, Kraft a reacÆionat la creçterea costurilor pentru sortimentele
nediferenÆiate de cafea çi brânzå, majorându-çi propriile preÆuri. IniÆiativa a mårit çi mai mult
diferenÆa dintre articolele sub nume de marcå ale firmei Kraft çi concurentele lor generice,
dintre care multe rezistau cu obstinaÆie presiunii în direcÆia majorårii preÆurilor. Consumatorii
såtui de recesiune au dat buluc spre vairantele mai ieftine. Våzând cå vânzårile scad, Kraft a
fåcut stânga împrejur, reducând multe preÆuri çi inundând piaÆa cu noi serii de cupoane çi
promoÆii. A fost un pas greçit cât se poate de costisitor. Kraft, care cheltuieçte anual cam 900
de milioane $ pe marketing, a scos din buzunar un supliment de 200 de milioane $, ca så-i
atragå înapoi pe clienÆii pierduÆi. Analiçtii çi alÆi observatori ai pieÆei s-au întrebat dacå firma
n-ar fi ieçit mai câçtigatå, în cazul în care ar fi ales så majoreze marjele prin reduceri
suplimentare de costuri, inclusiv prin diminuarea cheltuielilor cu reclama. 72
Existå câteva metode practice prin care se poate evita reacÆia de çoc a consumatorilor
în faÆa preÆului înscris pe etichetå çi ostilitatea la majorarea preÆurilor. În primul rând,
orice majorare de preÆ trebuie så fie susÆinutå cu o explicaÆie care så dea sentimentul cå
este corectå çi justificatå, iar clienÆii trebuie så fie anunÆaÆi din timp, ca så-çi poatå face
cumpåråturi în avans sau ca så caute alte surse de aprovizionare. Majorårile drastice de
preÆ trebuie explicate în termeni uçor de înÆeles. O altå tehnicå recomandatå este aceea
de a executa mai întâi câteva miçcåri de preÆ cu vizibilitate reduså: de exemplu,
eliminarea rabaturilor, majorarea cantitåÆilor minime necesare pentru o comandå,
limitarea producÆiei în cazul bunurilor cu marjå micå de profit etc. Iar contractele sau
ofertele de licitaÆie pentru proiecte cu duratå mare de execuÆie trebuie så conÆinå clauze
de acoperire a variaÆiei preÆurilor, care så ia în calcul factori cum ar fi creçterea indicelui
statistic recunoscut al preÆurilor la nivel naÆional. 73 În caseta „Notå de marketing:
Strategii de marketing pentru evitarea majorårii preÆurilor“ sunt descrise alte câteva
mijloace prin care firmele pot så reacÆioneze la creçterea costurilor sau la supracerere,
fårå a-çi majora preÆurile.
ReacÆii la modificarea preÆului
Orice modificare a preÆului poate provoca o reacÆie din partea clienÆilor, a concuren-
Æilor, a distribuitorilor, a furnizorilor çi chiar a guvernului.
REACæIILE CLIENæILOR ClienÆii se întreabå adesea ce motivaÆie stå în spatele modificårii
preÆului. 74 O reducere de preÆ poate fi interpretatå în mai multe feluri: articolul