Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 685
Unite, membrii canalelor câçtigå, luaÆi împreunå, marje care dau între 30 çi 50 la sutå
din preÆul de vânzare final. În contrast, reclama constituie de regulå sub 5-7 la sutå din
preÆul final. 3 Canalele de marketing reprezintå çi un cost de oportunitate substanÆial.
Unul dintre rolurile primordiale ale canalelor de marketing este acela de a-i transforma
pe potenÆialii cumpåråtori în clienÆi care lanseazå comenzi profitabile. Canalele de
marketing trebuie nu doar så serveascå pieÆe, ci trebuie çi så creeze pieÆe. 4
Canalele alese influenÆeazå hotårâtor toate celelalte decizii de marketing. Una va fi
strategia de preÆ a firmei, dacå utilizeazå serviciile comercianÆilor de maså, çi cu totul
alta, dacå îçi face distribuÆie prin mici magazine specializate de lux. Deciziile firmei
privind forÆa de vânzare çi publicitatea depind de cât de multå instruire çi motivare au
nevoie distribuitorii. În plus, deciziile firmei privitoare la canale presupun angajamente
pe termen relativ îndelungat, în relaÆiile sale cu alte firme, precum çi un ansamblu de
politici çi proceduri. Când un fabricant de automobile „bate palma“ cu concesionari
independenÆi care så-i vândå maçinile, nu poate a doua zi så-i cumpere în bloc çi så
utilizeze în locul lor reprezentanÆe proprii. 5
În gestionarea relaÆiilor cu intermediarii såi, firma trebuie så decidå cât efort så
dedice marketingului de înaintare (de împingere a ofertei) çi cât marketingului de rapel
(de atragere a cererii). O strategie de înaintare/împingere a ofertei presupune ca
producåtorul så-çi utilizeze forÆa de vânzare çi bugetul de promovare în faÆa distribuitorilor,
pentru a-i determina pe intermediari så aprovizioneze, så promoveze çi så vândå
produsul cåtre utilizatorii finali. Strategia de înaintare se preteazå la situaÆiile în care
existå un grad scåzut de fidelitate faÆå de marcå într-o categorie de produse, alegerea
mårcii se face în magazin, produsul este un bun cumpårat pe bazå de impuls çi
avantajele produsului sunt bine înÆelese. O strategie de rapel/atragere a cererii
presupune ca producåtorul så foloseascå publicitatea çi promovarea pentru a-i convinge
pe clienÆi så le cearå produsul intermediarilor, determinându-i astfel pe intermediari så-l
comande la producåtor. Strategia de rapel este potrivitå atunci când existå, în cadrul
categoriei, un grad ridicat de fidelitate faÆå de marcå çi de implicare a cumpåråtorului,
când oamenii percep diferenÆe între mårci çi când oamenii aleg marca înainte de a
ajunge la magazin. Firmele cu un marketing de primå claså, cum ar fi Nike, Intel çi
Coca-Cola, se pricep foarte bine så aplice atât strategiile de împingere a ofertei, cât çi
strategiile de atragere a cererii.
Dezvoltarea canalelor
O firmå nouå va debuta, de regulå, ca unitate cu o razå de activitate localå, fåcând
vânzare pe o piaÆå limitatå çi apelând la intermediarii existenÆi. Numårul intermediarilor
de pe orice piaÆå localå este probabil så råmânå limitat: câÆiva agenÆi de vânzåri
ai producåtorilor, câÆiva angrosiçti, o seamå de detailiçti consacraÆi, câteva companii
transportatoare de mårfuri çi câteva depozite. Foarte posibil ca decizia privind cele mai