Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 703
va întâmpina mai puÆinå concurenÆå în etapa iniÆialå de utilizare a unui astfel de canal.
Dupå ce a încercat så-çi vândå ceasurile de mânå Timex, mai ieftine, prin canalul
tradiÆional al magazinelor de bijuterii, compania U.S. Time çi-a plasat pânå la urmå
ceasurile în magazinele de mårfuri generale, care începuserå så se dezvolte rapid. Avon a
ales metoda vânzårii din uçå în uçå fiindcå nu a reuçit så påtrundå în canalul conven-
Æional de distribuÆie al produselor cosmetice: magazinele universale. Avon a câçtigat mai
mulÆi bani decât majoritatea celorlalte firme care fac vânzare prin magazinele universale.
NUMÅRUL INTERMEDIARILOR Firmele trebuie så decidå numårul intermediarilor
pe care urmeazå så-i utilizeze la fiecare nivel al canalului. Existå trei strategii posibile:
distribuÆia exclusivå, distribuÆia selectivå çi distribuÆia intensivå.
DistribuÆia exclusivå se referå la limitarea strictå a numårului de intermediari. Se
utilizeazå atunci când producåtorul vrea så påstreze controlul asupra nivelului de servire
çi a prestaÆiilor oferite de cei care-i vând produsele. În multe cazuri, distribuÆia exclusivå
presupune înÆelegeri de concesionare exclusivå. Prin acordarea exclusivitåÆii în distribuÆie,
producåtorul sperå så aibå pe piaÆå reprezentanÆi mai devotaÆi çi mai bine informaÆi.
Aceastå strategie presupune un grad mai mare de parteneriat între producåtor çi
revânzåtor, çi se utilizeazå cu deosebire în distribuÆia automobilelor noi, a unora dintre
aparatele electrocasnice mai importante çi a câtorva mårci de articole vestimentare
pentru femei. Când firma titularå a legendarei mårci purtând numele designerului de
modå italian Gucci a descoperit cå imaginea mårcii fusese serios compromiså, din cauza
prezenÆei excesive pe tot felul de mårfuri sub licenÆå çi în magazinele cu rabat, a decis så
rezilieze contractele cu furnizorii terÆi, så preia controlul asupra distribuÆiei çi så-çi
deschidå propriile magazine, pentru a reface aura de prestigiu a mårcii. 22 Acordurile de
distribuÆie exclusivå dintre furnizori çi detailiçti încep så devinå un element fundamental
de susÆinere, pentru firmele specializate aflate în cåutarea unui atu competitiv,
într-o lume a afacerilor din ce în ce mai influenÆatå de factorul preÆului. 23
Disney Consumer Products çi Wal-Mart au semnat în 2003 un pact care a marcat un
moment de cotiturå, prin care firmei Wal-Mart i se acorda exclusivitatea pe o perioadå
de çase luni asupra vânzårii de jucårii çi de produse sub licenÆå, pentru noua francizå
Kim Possible a firmei Disney.
Când Scholastic Entertainment çi-a relansat franciza personajului pentru copii
Clifford the Big Red Dog, dupå ce o neglijase ani de zile, a apelat la acorduri de
exclusivitate cu lanÆurile de magazine Target çi JC Penney, în ideea de a beneficia de o
„zonå de siguranÆå psihologicå“ pe care n-ar fi reuçit s-o obÆinå, dacå produsul ar fi fost
lansat prin mai multe canale odatå.
DistribuÆia selectivå presupune utilizarea mai multora dintre intermediarii dispuçi
så vândå un anumit produs, dar nu a tuturora. La aceastå strategie apeleazå firmele
consacrate çi cele nou-apårute pe piaÆå, care cautå distribuitori. Firma nu are nevoie