Kotler - Keller - Managementul Marketingului

îndeplineascå aceste condiÆii minime açteptate, cålåtorul va alege, în mod normal,
hotelul care îi este cel mai la îndemânå sau pe care îl considerå cel mai puÆin scump.
La cel de-al patrulea nivel, marketerul creeazå un produs augmentat, care depåçeçte
açteptårile clientului. În zilele de azi, poziÆionarea mårcilor çi concurenÆa au loc
esenÆialmente la nivelul de augmentare a produsului. În Æårile mai puÆin dezvoltate çi pe
pieÆele emergente cum ar fi China çi India, înså, concurenÆa are loc, în majoritate, la
nivelul produsului açteptat.
DiferenÆierea se face pe baza augmentårii produsului. Augmentarea produsului îl
conduce pe marketer çi la o analizå a sistemului de consum total al utilizatorului:
modul în care utilizatorul efectueazå operaÆiunile de obÆinere çi de folosire a produsului,
plus serviciile aferente. 3 Aça cum observa Levitt cu multå vreme în urmå:
> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 541
Noua concurenÆå nu se poartå între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între
ceea ce adaugå ele peste produsul ieçit din fabricå, sub forma ambalajului, a serviciilor,
a publicitåÆii, a asistenÆei pentru client, a finanÆårii, a aranjamentelor de livrare,
a sistemelor de depozitare çi a altor lucruri care au valoare pentru oameni. 4
JAMESTOWN CONTAINER CO.
Ce poate fi mai greu de diferenÆiat decât cartonul ondulat?! Çi totuçi, Jamestown Container
Company, principalul furnizor de produse din carton ondulat pentru firme ca 3M, a încheiat
parteneriate strategice cu fabricanÆi zonali, pentru a asigura toate componentele sistemului
de expediÆie. Firma furnizeazå nu doar cutii, ci çi bandå adezivå, folie din plastic pentru
împachetare în vid çi orice altceva de care ar fi nevoie pentru expunerea sau transportul
produsului final al unui client. „E o combinaÆie pentru supravieÆuire“, declarå directorul de
operaÆiuni al firmei. „Tot mai mulÆi clienÆi vor så ia dintr-un singur loc tot ce le trebuie. Trebuie
så ne reinventåm permanent çi så stabilim genul acesta de relaÆii, pentru a råmâne competitivi.“
5
Se cuvin remarcate unele aspecte, în privinÆa strategiei de augmentare a produsului.
Mai întâi, fiecare adåugire presupune un cost suplimentar. În al doilea rând, avantajele
adåugate devin curând avantaje açteptate çi puncte de paritate necesare. OaspeÆii
hotelurilor din ziua de azi se açteaptå så existe un televizor cu telecomandå în camera lor,
programe prin cablu sau prin satelit, çi acces de mare vitezå la Internet sau douå linii
telefonice. Aceasta înseamå cå firmele concurente trebuie så caute mereu alte atribute çi
avantaje. În al treilea rând, pe måsurå ce companiile måresc preÆul produsului lor
augmentat, unii concurenÆi vor oferi o variantå „denudatå“ a produsului, adicå având
un minimum de atribute, dar contra unui preÆ mult mai mic. Astfel, în paralel cu
extinderea hotelurilor elegante gen Four Seasons çi Ritz Carlton, asiståm çi la apariÆia
unor hoteluri çi moteluri mai ieftine, ca Motel 6 çi Comfort Inn, destinate clienÆilor
care nu vor nimic altceva decât produsul elementar.