Kotler - Keller - Managementul Marketingului

82 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
cele de biotehnologie erau integrate pe verticalå, derulându-çi cu forÆe proprii toate
activitåÆile de cercetare-dezvoltare çi de marketing çi vânzåri. Acum, ele au început så-çi
uneascå forÆele çi så-çi fructifice reciproc atuurile specifice. De exemplu, Erbitux, un
nou medicament adjuvant în tratamentul cancerului colorectal, este rezultatul unui
asemenea parteneriat. IniÆial, medicamentul a fost descoperit în laboratoarele clinice ale
firmei de biotehnologie ImClone Systems, dar va fi adus pe piaÆå prin intermediul
parteneriatului format de ImClone cu gigantul farmaceutic Bristol-Meyers Squibb. 47
Formularea çi implementarea programului de acÆiune
Dupå ce unitatea de activitate çi-a elaborat strategiile principale, trebuie så treacå la
formularea detaliatå a unor programe cu care så le susÆinå. O strategie de marketing
perfect gânditå poate fi sabotatå de o implementare defectuoaså. Dacå unitatea a decis
cå vrea så atingå supremaÆia tehnologicå pe piaÆå, atunci trebuie så-çi planifice programe
prin care så-çi întåreascå departamentul de cercetare-dezvoltare, så culeagå informaÆii
relevante despre evoluÆiile tehnologice de pe piaÆå, så dezvolte produse de înaltå
tehnologie, så-çi pregåteascå o forÆå de vânzare competentå tehnic çi så conceapå
reclame care så-i comunice supremaÆia tehnologicå.
Odatå formulate programele de marketing, marketerii trebuie så le estimeze costurile
de aplicare. Apar o mulÆime de întrebåri: meritå så participåm la expoziÆia X sau Y?
Dacå organizåm concursul acesta de vânzåri, rezultatele vor fi pe måsura costurilor?
Dacå mai angajåm un reprezentant de vânzåri, va contribui acest lucru la creçterea
profitului? Fiecårui program de marketing trebuie så i se aplice o analizå a costurilor pe
activitåÆi (metoda ABC), pentru a se stabili dacå este probabil så aducå rezultate care så
justifice costurile. 48
În implementarea strategiei, firmele nu trebuie så piardå din vedere nici nevoile
diverselor lor grupuri de persoane cointeresate. Prin tradiÆie, majoritatea firmelor çi-au
concentrat atenÆia asupra acÆionarilor, dar, în ziua de azi, tot mai multe încep så admitå
cå, dacå nu-çi protejeazå çi celelalte grupuri cointeresate – clienÆii, angajaÆii, furnizorii,
distribuitorii –, s-ar putea så nu obÆinå niciodatå suficiente profituri pentru acÆionari. O
firmå îçi poate propune så asigure niveluri de satisfacÆie diferite, peste cele minime,
pentru grupuri diferite de persoane cointeresate. De exemplu, ar putea cåuta så-çi
încânte clienÆii; pentru angajaÆi så aibå o performanÆå bunå; iar furnizorilor så le asigure
un nivel al satisfacÆiei la un prag minimal. În stabilirea acestor niveluri, firma trebuie så
aibå mare grijå så nu nesocoteascå percepÆia de tratament corect a diverselor grupuri
cointeresate, relativ la modul în care se poartå firma cu fiecare asemenea grup. 49
Existå o relaÆie dinamicå între toate aceste grupuri cointeresate. O firmå inteligentå
va crea un nivel ridicat al satisfacÆiei angajaÆilor, care conduce la un volum mai ridicat de
efort, ducând la calitate mai înaltå a produselor çi a serviciilor; aceasta, la rândul ei,
creeazå un nivel mai ridicat al satisfacÆiei clienÆilor, ceea ce conduce la mai multe