Kotler - Keller - Managementul Marketingului

456 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
PIZZA DIGIORNO
DiGiorno este un sortiment de pizza congelatå al cårei aluat creçte, când este pus la încålzit.
În loc s-o plaseze în categoria „pizza congelatå“, marketerii au poziÆionat-o în categoria „pizza
livratå la domiciliu“. Una dintre reclame îi aratå pe musafirii de la o petrecere întrebându-çi
gazda ce serviciu de livrare foloseçte pentru pizza, iar gazda le råspunde: „Nu-i pizza livratå
acaså, e DiGiorno!“ Astfel, sunt scoase în evidenÆå douå atribute ale mårcii DiGiorno:
prospeÆime çi gust superior. Prin aceastå poziÆionare ingenioaså, vânzårile mårcii DiGiorno
au urcat de la mai nimic în 1995, la 382 de milioane $ în 2002, aducând-o în poziÆia de lider al
categoriei „pizza congelatå“. 4
Puncte de paritate çi puncte de diferenÆiere
Odatå fixat cadrul de referinÆå competitiv pentru poziÆionare, prin definirea pieÆei-Æintå
çi a tipului de concurenÆå, marketerii pot så defineascå asociaÆiile adecvate de paritate çi
de diferenÆiere. 5
PUNCTELE DE DIFERENæIERE Punctele de diferenÆiere (PDP) sunt atribute sau avantaje
pe care consumatorii le asociazå în mod pronunÆat cu o marcå, le considerå
valoroase çi despre care sunt convinçi cå o altå marcå concurentå nu le posedå în aceeaçi
måsurå. AsociaÆiile mårcii despre care se poate spune cå sunt intense, favorabile çi unice,
reprezentând puncte de diferenÆiere, pot avea la bazå practic orice tip de atribut sau de
avantaj, de exemplu: FedEx (livrare garantatå pânå a doua zi), Nike (performanÆå),
Lexus (calitate).
Crearea unor asociaÆii intense, favorabile çi unice, ca puncte de diferenÆiere, nu este
deloc o sarcinå uçoarå, dar este esenÆialå pentru poziÆionarea competitivå a mårcii.
IKEA, de exemplu, a reuçit:
IKEA
Detailistul suedez de mobilå IKEA a luat un produs de lux – mobilierul çi dotårile pentru
locuinÆå – çi a fåcut din el o variantå cu preÆ rezonabil pentru piaÆa de maså. IKEA îçi susÆine
preÆurile scåzute cu o metodå foarte simplå: clienÆii se autoservesc, îçi transportå singuri
mobila acaså çi tot singuri o asambleazå. IKEA câçtigå înså puncte de diferenÆiere çi prin
ofertele sale de produse. Aça cum observa un analist, „IKEA çi-a clådit reputaÆia pe ideea cå
produsele suedeze sunt bune, sigure çi bine fåcute pentru mase. Are câteva dintre cele mai
inovatoare designuri, la preÆurile cele mai scåzute de pe piaÆå.“ De asemenea, în fiecare
magazin IKEA funcÆioneazå un restaurant de calitate excelentå (lucru rar printre detailiçtii de
mobilå); sunt oferite servicii de supraveghere a copiilor, în timp ce pårinÆii colindå prin
magazin; existå un program de club, ai cårui membri au dreptul la reduceri speciale, în afarå
de preÆul scåzut obiçnuit; çi firma expediazå prin poçtå milioane de cataloage, cu cele mai
recente modele de mobilå scoase pe piaÆå. 6