Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 531
planuri de servicii preplåtite, fårå nici un contract çi fårå comisioane ascunse. Firma îçi face
reclamå cu atribute cum ar fi „soneria de salvare“, care „te scapå dintr-o întâlnire plicticoaså“,
sau vocea lui Isaac Hayes ori a lui Grandpa Munster, pentru fondul sonor de întâmpinare. Çi,
pentru a scoate în evidenÆå faptul cå planul de servicii „nu are nimic de ascuns“, Virgin ruleazå
reclame provocatoare cu actori în pielea goalå. Branson însuçi s-a aråtat de jumåtate gol în
piaÆa Times Square din New York, la lansarea pe piaÆå a societåÆii înfiinÆate în parteneriat egal
cu Sprint PCS Group. Strategia de niçå pare så funcÆioneze: într-o foarte scurtå perioadå de
timp, Virgin Mobile çi-a atras peste un milion de utilizatori. 57
NOTÅ
de marketing
Rolurile specialistului de niçå
În cadrul concentrårii pe o niçå de piaÆå, ideea
de bazå este specializarea. Iatå câteva posibile
roluri pentru specialistul de niçå:
Specializarea pe o categorie de utilizatori
finali. Firma se specializeazå în servirea
unui singur tip de client final. De
exemplu, un revânzåtor cu valoare adåugatå
adapteazå componente de calculator çi
programe pentru anumite segmente de
clienÆi, obÆinând astfel un adaos de preÆ la
produsele vândute.
Specializarea pe verticalå. Firma se specializeazå
pe una dintre verigile lanÆului
vertical al valorii din producÆie-distribuÆie.
O firmå din industria cuprului, de exemplu,
se poate concentra pe producÆia de cupru
brut, pe cea a componentelor de cupru sau
pe cea a produselor finite din cupru.
Specializarea pe clienÆi de o anumitå
mårime. Firma se concentreazå pe vânzarea
cåtre clienÆi mici, medii sau mari.
MulÆi specialiçti de niçå se axeazå pe servirea
unor clienÆi mici, neglijaÆi de firmele
importante ale sectorului.
Specializarea pe client individual. Firma
se limiteazå la a servi doar unul sau câÆiva
clienÆi. Multe firme îçi vând întreaga producÆie
unui singur client organizaÆional,
cum ar fi lanÆul de distribuÆie Sears sau
compania General Motors.
Specializarea pe arie geograficå. Firma
nu face vânzare decât într-o anumitå localitate,
regiune a Æårii sau zonå a lumii.
Specializarea pe un produs sau pe o linie
de produse. Firma distribuie sau fabricå
o singurå linie de produse sau un
singur produs. De exemplu, o firmå poate
så producå numai lentile de microscop, iar
un detailist poate så vândå numai cravate.
Specializarea pe un atribut al produsului.
Firma se specializeazå pe a oferi un
singur tip de produs sau de atribut.
Rent-a-Wreck, de exemplu, este o agenÆie
californianå de închiriere a automobilelor
unde se pot gåsi numai „rable veritabile“.
Specializarea pe serviciu de adaptare.
Firma îçi adapteazå produsele la cerinÆele
individuale ale clienÆilor.
Specializarea pe raportul calitate-preÆ.
Firma opereazå numai pe eçaloanele extreme
de calitate ale pieÆei, respectiv pe cel
al calitåÆii înalte sau pe cel al calitåÆii scåzute.
Hewlett-Packard este specializatå în
eçalonul de calitate superioarå çi de preÆ
ridicat al pieÆei calculatoarelor de buzunar.
Specializarea pe servicii. Firma oferå unul
sau mai multe servicii pe care nu le mai
oferå nici o altå firmå. De exemplu: o sucursalå
bancarå care så primeascå solicitårile
de credit prin telefon çi så trimitå
clienÆilor prin curier numerarul solicitat.
Specializarea pe canal. Firma se specializeazå
în servirea unui singur canal de distribuÆie.
De exemplu, o companie de båuturi
råcoritoare decide så distribuie numai
prin benzinårii o båuturå råcoritoare îmbuteliatå
în recipiente de foarte mare capacitate.