Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 653
încerca så determine valoarea perceputå a ofertei sale pe mai multe cåi: aprecieri
manageriale din interior, comparaÆie cu valoarea unor produse similare, cercetare prin
focus-grupuri, anchete, experimentare, analiza datelor din trecut çi analiza conjugatå. 41
DuPont çi-a educat clienÆii în legåturå cu adevårata valoare a råçinii sale polietilenice
de claså superioarå denumite Alathon. În loc så susÆinå pur çi simplu cå Æevile confec-
Æionate din Alathon sunt cu 5 la sutå mai durabile, DuPont a fåcut o analizå detaliatå a
costurilor comparative de instalare çi intreÆinere a unei Æevi de irigaÆii îngropate.
Adevårata economie rezulta din reducerea necesarului de mânå de lucru çi de despågubiri
pentru recolte agricole compromise, atunci când se dezgroapå o Æeavå veche çi se
înlocuieçte cu una nouå. DuPont a putut astfel så-çi permitå så perceapå un preÆ cu 7 la
sutå mai mare çi totuçi så-çi dubleze vânzårile în anul urmåtor.
STABILIREA PREæULUI PRIN RAPORTARE LA VALOARE În ultimii ani, mai multe
firme au adoptat metoda stabilirii preÆului prin raportare avantajoaså la valoare
(metoda valorii avantajoase sau a preÆului de valoare), în cadrul cåreia câçtigå clienÆi
fideli prin perceperea unui preÆ destul de scåzut pentru o ofertå de înaltå calitate. CâÆiva
dintre cei mai buni practicanÆi ai metodei „valorii ieftine“ sunt Wal-Mart, IKEA çi
Southwest Airlines.
La începutul anilor 1990, Procter & Gamble a fåcut mari valuri pe piaÆå, când çi-a
redus preÆurile la câteva articole omniprezente în supermarketuri, cum ar fi scutecele
Pampers çi Luvs, detergentul Tide în formå lichidå çi cafeaua Folger, tocmai pentru a comunica
ideea de „valoare avantajoaså“. În trecut, o familie fidelå mårcii trebuia så plåteascå
un plus de 725 $ pe an, dacå voia så cumpere produse P&G çi nu mårci de distribuitor
sau mårci cu preÆuri scåzute. Pentru a putea oferi „preÆuri de valoare“, P&G a trecut
printr-o restructurare majorå, reproiectându-çi procedurile de concepÆie, de produc-
Æie, de distribuÆie, de stabilire a preÆurilor, de marketing çi de desfacere a produselor
proprii, în aça fel încât så furnizeze o valoare mai bunå în fiecare punct al lanÆului ofertei. 42
Politica „preÆului de valoare“ nu se reduce la simpla stabilire a unor preÆuri mai
scåzute decât cele ale concurenÆilor, ci este o chestiune de reproiectare organizatoricå a
operaÆiunilor companiei – pentru ca aceasta så devinå un producåtor cu costuri scåzute,
dar fårå så sacrifice calitatea – çi de diminuare a preÆurilor în suficientå måsurå încât så
atragå un numår mare de clienÆi sensibili la valoare – perceputå ca raport avantajos între
preÆ çi calitate.
Una din variantele importante ale metodei „preÆului de valoare“ este politica
preÆurilor permanent scåzute (sau politica preÆurilor scåzute în fiecare zi – „everyday
low pricing – EDLP“), care se practicå la nivelul comerÆului cu amånuntul. Un detailist
care aplicå politica preÆurilor permanent scåzute percepe un preÆ mic constant, în
fiecare zi, fårå reduceri de preÆ temporare (promoÆionale sau pentru lichidare de stoc)
sau aplicând foarte rar aceastå metodå. PreÆurile constant scåzute eliminå incertitudinea