Kotler - Keller - Managementul Marketingului

306 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
REZUMAT
1. Comportamentul consumatorului este influenÆat de trei tipuri de factori: culturali (cultura,
subsistemul cultural çi clasa socialå); sociali (grupurile de referinÆå, familia, rolurile çi
statuturile sociale); çi personali (vârsta, etapa din ciclul de viaÆå, ocupaÆia, situaÆia materialå,
stilul de viaÆå, personalitatea çi concepÆia despre sine). Cercetarea tuturor acestor factori
poate furniza indicii preÆioase pentru o abordare çi o servire mai eficace a consumatorilor.
2. Patru procese psihologice principale influenÆeazå comportamentul consumatorului: motivaÆia,
percepÆia, învåÆarea çi memoria.
3. Procesul tipic de cumpårare constå din urmåtoarea succesiune de evenimente: recunoaçterea
problemei, cåutarea informaÆiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpårare çi comportamentul
postcumpårare. Treaba marketerului este så înÆeleagå comportamentul adoptat
în fiecare etapå. Atitudinile celorlalÆi, factorii conjuncturali neprevåzuÆi çi riscul perceput
pot så influenÆeze decizia de cumpårare, la fel cum nivelurile de satisfacÆie postcumpårare
ale consumatorilor çi demersurile postcumpårare pot avea efect asupra firmei.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Marketingul la Æintå este vreodatå dåunåtor?
Pe måsurå ce marketerii dezvoltå tot mai multe programe de marketing adaptate special
pentru anumite segmente de piaÆå, unii critici au denunÆat aceste iniÆiative ca exploatatoare. De
exemplu, prezenÆa panourilor care fac reclamå la Æigåri, la alcool çi la alte vicii, preponderent în
zonele urbane cu locuitori såraci, este consideratå a fi un demers de exploatare exageratå a unui
segment de piaÆå vulnerabil. Criticii se pot aråta extrem de duri în evaluarea programelor de
marketing care îi vizeazå pe afro-americani, dar çi alte grupuri minoritare, acuzându-le cå
folosesc adeseori cliçee stereotipe çi reprezentåri improprii. AlÆii îi contrazic, susÆinând cå vizarea
çi poziÆionarea sunt aspecte cruciale ale marketingului çi cå aceste programe constituie o
tentativå de a prezenta mesaje care så fie relevante pentru un anumit grup de consumatori.
AdoptaÆi o poziÆie: „Vizarea minoritåÆilor este un abuz de exploatare“ faÆå de „Vizarea
minoritåÆilor este o practicå de afaceri judicioaså“.
DiscuÆie de marketing: Ce conturi mentale aveÆi?
Ce „conturi mentale“ folosiÆi pentru cumpårarea de bunuri çi servicii? AveÆi vreo regulå în
ceea ce priveçte modul în care vå cheltuiÆi banii? Existå vreo diferenÆå între regulile dumneavoastrå
çi ceea ce fac alÆi oameni? CredeÆi cå urmaÆi principiile lui Thaler, în modul cum
reacÆionaÆi la pierderi çi câçtiguri?
MARKETING
Disney
sub reflector
Compania Walt Disney, un gigant global al produselor çi
serviciilor de divertisment cu o cifrå anualå de afaceri care
atinge 27 de miliarde $, çtie ce anume apreciazå clienÆii la
marca Disney: faptul cå le oferå o experienÆå amuzantå çi
de divertisment autentic, având la bazå valori familiale tradi-
Æionale. Disney råspunde preferinÆelor acestor consumatori
prin utilizarea mårcii în cadrul mai multor pieÆe de consum
diferite. Så zicem cå toÆi membrii familiei merg împreunå la
un film Disney çi toÆi se amuzå copios: vor dori ca experienÆa
så continue. Disney Consumer Products, diviziunea de