Kotler - Keller - Managementul Marketingului

796 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
puÆine informaÆii, unele informaÆii sau multe informaÆii despre Pottsville. Dacå informarea
este slabå, Colegiul Potsville ar putea decide så-çi aleagå drept obiectiv de
comunicare „cunoaçterea informatå a mårcii“.
Simpatia faÆå de obiectul comunicårii. Dacå membrii auditoriului-Æintå cunosc
marca Pottsville, ce pårere au despre ea? Dacå auditoriul nu priveçte favorabil Colegiul
Pottsville, emiÆåtorul comunicaÆiilor trebuie så afle de ce. Dacå opinia nefavorabilå are
la bazå probleme reale, Pottsville va trebui så-çi soluÆioneze mai întâi problemele çi abia
apoi så-çi comunice calitatea reînnoitå. Activitatea reuçitå de relaÆii publice se bazeazå
pe principiul: „faptele bune vor fi urmate de vorbe bune“.
PreferinÆa. S-ar putea ca auditoriul-Æintå så agreeze produsul, dar fårå så-l prefere
înaintea altora. În acest caz, emiÆåtorul comunicaÆiilor trebuie så încerce så creeze
preferinÆa consumatorului prin compararea calitåÆii, a valorii, a performanÆei çi a altor
atribute caracteristice cu cele ale concurenÆilor probabili.
Convingerea. Un auditoriu-Æintå poate avea preferinÆå pentru un anumit produs,
dar fårå så fie convins cå este cazul så-l cumpere. EmiÆåtorul comunicårii trebuie, deci,
så le creeze elevilor interesaÆi de Colegiul Pottsville convingerea cå fac o alegere bunå çi
så le stimuleze intenÆia de cumpårare.
Cumpårarea. În sfârçit, o parte dintre membrii auditoriului-Æintå s-ar putea så fie
convinçi, dar nu chiar atât de hotårâÆi så treacå la acÆiunea de cumpårare. EmiÆåtorul
comunicårii trebuie så-i conducå pe aceçti consumatori spre pasul final – de exemplu,
oferindu-le produsul la un preÆ scåzut, oferindu-le ceva în plus sau låsându-i så încerce
produsul. Colegiul Pottsville ar putea invita câÆiva elevi de liceu så-i viziteze campusul çi
så participe la câteva ore de curs sau ar putea oferi burse parÆiale elevilor merituoçi.
Pentru a aråta cât de fragil este întreg procesul de comunicare, så presupunem cå
probabilitatea ca fiecare dintre cele çase etape så fie parcurså cu succes este de 50 la sutå.
Legile probabilitåÆii ne sugereazå cå, în ipoteza în care avem de-a face cu evenimente
independente, probabilitatea ca toate cele çase etape så se desfåçoare cu succes va fi de:
0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 = 1,5625 la sutå. Dacå probabilitatea de parcurgere a
fiecårei etape ar fi, în medie, ceva mai micå, så zicem de 10 la sutå, atunci probabilitatea
combinatå de apariÆie a tuturor celor çase evenimente ar fi de 0,0001 – adicå de numai o
çanså la 10.000!
Pentru a spori çansele de reuçitå ale unei campanii de comunicaÆii, marketerii trebuie
så încerce så majoreze probabilitatea de apariÆie a fiecårei etape. De exemplu, dintr-un
punct de vedere publicitar, campania de reclame idealå ar fi aceea care ar garanta cå:
1. Are loc expunerea consumatorului potrivit la mesajul potrivit, în locul potrivit çi în
momentul potrivit.
2. Reclama îl face pe consumator så-i acorde atenÆie, dar fårå a-l distrage de la
receptarea mesajului transmis.