Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1030 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
management al produselor (sau al mårcilor). Managementul de produs nu-l înlocuieçte
pe cel al departamentelor funcÆionale, ci, mai degrabå, serveçte ca eçalon managerial
suplimentar. Managerul de produs îi coordoneazå pe managerii categoriilor de produse,
iar aceçtia coordoneazå activitatea managerilor care se ocupå de produsele çi mårcile
individuale.
O structurå de management al produselor se justificå atunci când produsele firmei
sunt destul de diferite între ele sau dacå numårul produselor fabricate este atât de mare,
încât depåçeçte pur çi simplu capacitatea unei structuri de marketing organizate pe
criterii funcÆionale. Kraft utilizeazå o structurå de management al produselor în cadrul
diviziunii Post: manageri de categorie se ocupå de cereale, mâncare pentru animale çi
båuturi preparate. În cadrul grupului produselor cerealiere, existå manageri de produs
separaÆi pentru fiecare subcategorie: cerealele dietetice, cerealele preîndulcite destinate
copiilor, cerealele destinate întregii familii çi cerealele diverse.
Structura organizatoricå de management al produselor çi mårcilor poartå uneori
denumirea de sistem radial: figurativ vorbind, managerul de mårci sau produse se aflå
în centrul structurii organizatorice, de la care pleacå legåturi spre diverse alte departamente,
ca spiÆele unei roÆi (vezi figura 22.2). Câteva dintre îndatoririle pe care le au
managerii de produse sau mårci ar fi:
Elaborarea unei strategii competitive pe termen lung pentru produs.
Întocmirea unui plan anual de marketing çi a unei prognoze a vânzårilor.
FIGURA 22.2
InteracÆiunile
managerului
de produs
ProducÆia
çi distribuÆia
AgenÆia de
publicitate
Mijloacele de
comunicare
Cercetaredezvoltare
Serviciile de
promovare
Serviciul
juridic
Managerul
de produs
Ambalarea
Serviciul
impozite
Aprovizionarea
Cercetarea
de piaÆå
ForÆa de
vânzare
Publicitatea
necomercialå