Kotler - Keller - Managementul Marketingului

976 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
S-a observat cå persoanele care adoptå un produs nou trec prin cinci etape:
1. Constatarea – Consumatorul aflå de noul produs, dar îi lipsesc informaÆiile despre
el.
2. Interesul – Consumatorul este stimulat så caute informaÆii despre inovaÆie.
3. Evaluarea – Consumatorul se gândeçte dacå så încerce sau nu inovaÆia.
4. Încercarea – Consumatorul încearcå inovaÆia, pentru a-çi îmbunåtåÆi aprecierile
privind valoarea acesteia.
5. Adoptarea – Consumatorul decide så foloseascå regulat noul produs.
Marketerul noului produs trebuie så înlesneascå trecerea prin aceste etape. Un
producåtor de aparate electrice çi portabile de spålat vase ar putea constata cå numeroçi
consumatori råmân la etapa interesului; ei nu cumpårå din cauza neîncrederii pe care o
resimt faÆå de acesta çi a costului mare al investiÆiei. Dar aceiaçi consumatori ar fi dispuçi
så încerce un aparat electric de spålat vase în schimbul unei mici taxe plåtite lunar.
Producåtorul trebuie så ia în considerare o ofertå de probå a produsului, care så conÆinå
çi opÆiunea de a putea cumpåra produsul.
Factori care influenÆeazå procesul adoptårii
Marketerii identificå urmåtoarele caracteristici ale procesului de adoptare: diferenÆe în
ceea ce priveçte disponibilitatea individualå de a încerca noile produse; efectul influen-
Æei personale; ratele diferite de adoptare; çi diferenÆe în ceea ce priveçte disponibilitatea
organizaÆiilor de a încerca noi produse.
RECEPTIVITATEA FAæÅ DE NOUTATE ÇI INFLUENæA PERSONALÅ Everett Rogers
defineçte receptivitatea faÆå de noutate drept „gradul în care o persoanå este mai
promptå în adoptarea ideilor noi, în raport cu alÆi membri ai sistemului ei social“.
Pentru fiecare produs, existå pionieri çi persoane care adoptå printre primele noile
produse. Unele femei adoptå primele noi articole de îmbråcåminte sau noi aparate
electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamente noi; iar unii fermieri adoptå
primii noi metode de cultivarea påmântului. 52 Oamenii care adoptå noile produse pot fi
clasificaÆi în categoriile prezentate în figura 20.7. Dupå un start lent, un numår din ce în
ce mai mare de oameni adoptå inovaÆia, se ajunge la un nivel maxim, iar apoi numårul
se diminueazå, pe måsurå ce råmân din ce în ce mai puÆini oameni care n-au adoptat
inovaÆia. Cele cinci grupuri de persoane care adoptå noile produse diferå în ceea ce
priveçte perspectiva asupra valorii çi motivele pentru care adoptå sau se opun adoptårii
unui nou produs. 53
Inovatorii sunt entuziasmaÆi de tehnologie; au spirit de aventurå çi le place så
„meçtereascå“ la noul produs çi så-i cunoascå toate detaliile. În schimbul unor preÆuri
mici, ei sunt fericiÆi så participe la testele alfa çi beta çi så-i raporteze producåtorului
neajunsurile pe care le observå.