Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 753
împiedica påtrunderea pe piaÆå a unor medicamente
contrafåcute. Unii detailiçti folosesc
tehnologia de radiodetecÆie pentru a preveni
furtul din magazine.
Deçi pentru marketeri ar putea reprezenta
un mare câçtig, pentru consumatori, „etichetele
inteligente“ ridicå probleme de protecÆie
a intimitåÆii. Så ne gândim la medicamentele
cu etichete electronice. Senzorii de citire din
clådirile de birouri ar putea detecta ce tip de
medicament foloseçte un angajat – lucru care
reprezintå o încålcare a dreptului la intimitate.
Ce så mai spunem despre cardurile de
fidelitate proiectate cu ajutorul aceleiaçi tehnologii
çi în care sunt codificate tot felul de
informaÆii personale çi financiare ale clientului
titular?! Deja, un grup alcåtuit din peste
40 de organizaÆii civice a cerut så fie impuse
reguli stricte de notificare a opiniei publice, så
i se acorde consumatorului dreptul de a solicita
ca eticheta electronicå så fie dezactivatå la
ieçirea din magazin çi utilizarea tehnologiei så
se facå doar în limite foarte stricte, pânå în
momentul în care au fost rezolvate mai bine
toate aceste probleme. SusÆinåtorii dreptului
la intimitate au timp suficient la dispoziÆie ca
så se organizeze: deocamdatå, preÆul tehnologiei
de radiodetecÆie råmâne prea mare, pentru
ca firmele så poatå ataça etichete electronice
pe toate produsele. La un preÆ între 25 çi
50 de cenÆi pe etichetå, încå nu se meritå så le
aplici pe fiecare cutie de suc çi pe fiecare tub
cu pastå de dinÆi.
Sursele: Christine Y. Chen, „Wal-Mart Drives a
New Tech Boom“, Fortune, 28 iunie 2004, p.
202; Rana Foroohar, „The Future of Shopping“,
Newsweek, 7 iunie 2004, p. 74; Jonathan
Krim, „Embedding Their Hopes in RFID:
Tagging Technology Promises Efficiency but
Raises Privacy Issue“, Washington Post, 23
iunie 2004, p. E01; Barbara Rose, „Smart-Tag
Wave About to Wash over Retailing“, Chicago
Tribune, 18 aprilie 2004, p. 5; „The Best Thing
Since Bar Code“, The Economist, 8 februarie
2003, pp. 57-58.
Wal-Mart a instalat în câteva magazine case de marcat cu autoservire, pentru a-i ajuta
pe clienÆii foarte gråbiÆi så-çi accelereze trecerea prin ultimele etape ale procesului de
cumpårare.
Magazinele de båcånie au început så-çi dirijeze concentrat atenÆia asupra clienÆilor,
întrebându-i ce çi-ar dori så vadå în raioanele magazinului. Exact aça a procedat lanÆul
Hannaford Brothers, din regiunea Noii Anglii, rezultatul fiind cå çi-a extins asortimentul
de alimente organice çi cultivate natural.
Indiferent ce fac detailiçtii pentru a îmbunåtåÆi servirea clienÆilor, existå un lucru de
care trebuie så Æinå seama neapårat: dorinÆele femeilor. Aproximativ 85 la sutå din tot
ceea ce se vinde în Æara aceasta este cumpårat sau influenÆat de o femeie, iar femeile s-au
såturat pânå peste cap de scåderea continuå a calitåÆii serviciului în comerÆul cu
amånuntul çi gåsesc toate modalitåÆile posibile de a ocoli sistemul, fie începând så
comande online sau rezistând în faÆa aça-ziselor lichidåri de stoc, fie lipsindu-se pur çi
simplu de ceea ce ar fi vrut så cumpere. 19 Vezi caseta „Notå de marketing: Ce vor
femeile în materie de servire a clientelei“, pentru câteva reguli orientative, care vå vor
ajuta så le faceÆi clientelor mai plåcutå experienÆa de cumpårare – iar dumneavoastrå vå
vor îmbunåtåÆi rubrica de profit.
Atmosfera este un alt element din „arsenalul de luptå“ al magazinului. Fiecare
magazin are o configuraÆie care face ca deplasarea cumpåråtorilor prin el så se facå mai