Kotler - Keller - Managementul Marketingului

140 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Samsung trebuie så se lupte çi cu reticenÆele unora dintre consumatori, cårora sistemul li se
pare prea complex sau nu-i våd necesitatea. ExperÆii considerå înså cå penetrarea în grad
sporit a accesului la conexiuni de mare vitezå va potenÆa adoptarea casei digitale, pe måsurå
ce consumatorii vor învåÆa cum så acceseze canalele digitale de comerÆ çi de comunicare prin
intermediul mai multor aparate. 52
Firmele au învåÆat deja så exploateze potenÆialul realitåÆii virtuale – combinaÆia de
tehnologii care le permite utilizatorilor så experimenteze un mediu tridimensional
generat pe calculator prin intermediul a trei simÆuri: våzul, auzul çi pipåitul. Realitatea
virtualå a fost deja aplicatå pentru a studia reacÆiile consumatorilor la noi designuri de
automobile, de bucåtårii modulare çi de exterioare ale caselor, precum çi la alte tipuri de
potenÆiale oferte.
MODIFICAREA BUGETELOR DE CERCETARE-DEZVOLTARE Deçi Statele Unite sunt
pe primul loc în lume la capitolul cheltuielilor fåcute anual cu proiecte de cercetare-dezvoltare,
o parte tot mai mare se îndreaptå spre latura de dezvoltare a acestei
activitåÆi, ridicând semne de întrebare asupra posibilitåÆii ca Statele Unite så-çi menÆinå
poziÆia în domeniul cercetårii çtiinÆifice fundamentale. Multe firme se mulÆumesc så-çi
investeascå banii în imitaÆii dupå produsele concurenÆilor, aducând doar mici modificåri
sau îmbunåtåÆiri de atribute ori de stil. Pânå çi firme cu tradiÆie în cercetarea fundamentalå,
cum ar fi DuPont, Bell Laboratories çi Pfizer, se aratå foarte prudente în aceastå
direcÆie çi, în tot mai mare måsurå, cercetarea dirijatå spre descoperiri revoluÆionare se
deruleazå prin consorÆii de firme, mai degrabå decât de cåtre o singurå firmå.
REGLEMENTAREA SPORITÅ A SCHIMBÅRII TEHNOLOGICE Pe måsurå ce produsele
devin tot mai complexe, publicul trebuie så fie sigur cå le poate utiliza fårå riscuri. În
consecinÆå, au fost extinse atribuÆiile organismelor guvernamentale, în ceea ce priveçte
investigarea produselor potenÆial periculoase çi, dacå se doveçte cå riscul este real,
interzicerea lor. În Statele Unite, AdministraÆia pentru Alimente çi Medicamente
(FDA) trebuie så aprobe absolut fiecare medicament, pentru ca acesta så poatå fi
comercializat. Çi în alte domenii – alimente, automobile, îmbråcåminte, aparaturå
electricå, construcÆii – s-au înmulÆit reglementårile menite så protejeze sånåtatea çi
integritatea fizicå a oamenilor. Marketerii trebuie så cunoascå toate aceste reglementåri,
atunci când propun, când dezvoltå çi când lanseazå noi produse.
Mediul politico-legislativ
Deciziile de marketing sunt puternic influenÆate de evoluÆiile din mediul politico-legislativ.
Acest mediu se compune din prevederile legislative, din agenÆiile guvernamentale
çi din grupurile de presiune care influenÆeazå çi limiteazå acÆiunile oamenilor çi
ale organizaÆiilor. Uneori, legile pot så creeze çi noi ocazii favorabile pentru firme, nu
doar så le limiteze posibilitåÆile. De exemplu, legislaÆia privind obligativitatea reciclårii a
dat un impuls major industriei care se ocupå de aceastå activitate, accelerând çi crearea a