Kotler - Keller - Managementul Marketingului

442 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
de diversele extensii de linie introduse (detergent praf parfumat çi neparfumat, sub
formå de pastile, sub formå lichidå çi aça mai departe).
Un dezavantaj adeseori scåpat din vedere al extensiilor de marcå este acela cå, prin
introducerea unui nou produs ca extensie de marcå, firma îçi anuleazå singurå çansa de a
crea o marcå nouå, cu o imagine unicå çi cu un capital de piaÆå propriu. Nu trebuie decât
så ne gândim la avantajele de care s-a bucurat Disney prin introducerea mai multor filme
pentru adulÆi sub marca Touchstone; Levi’s, prin introducerea pantalonilor de doc
Dockers; çi Black and Decker, prin introducerea mårcii de scule electrice scumpe Dewalt.
CARACTERISTICILE SUCCESULUI O posibilå extensie a unei mårci printr-un produs
nou trebuie judecatå sub aspectul eficacitåÆii cu care foloseçte capitalul mårcii-mamå în
beneficiul noului produs, precum çi sub cel al eficacitåÆii cu care extensia, la rândul ei,
sporeçte capitalul mårcii-mamå. 64 Produsul Crest White Strips a valorificat solida
reputaÆie a mårcii Crest în domeniul igienei dentare, pentru a veni cu o garanÆie de
calitate în subdomeniul „albirea dinÆilor“, reuçind în acelaçi timp så-çi întåreascå
imaginea de „autoritate dentarå“. Cel mai important considerent, în cazul extensiilor,
este acela cå trebuie så existe o „potrivire“ în mintea consumatorului. Consumatorii pot
considera cå o extensie se potriveçte cu marca-mamå pornind de la diverse aspecte –
atribute fizice comune, situaÆii de utilizare sau tipuri de utilizatori.
O eroare frecvent comiså atunci când se evalueazå posibilitåÆile de extindere este
aceea cå nu se iau în calcul toate structurile de cunoaçtere a mårcii de cåtre consumatori.
De multe ori, marketerii se concentreazå în mod eronat pe o singurå asociaÆie a mårcii
sau pe doar câteva, ca potenÆiale elemente de potrivire, ignorând altele care s-ar putea så
fie mai importante.
BIC
Concentrându-çi atenÆia asupra produselor ieftine çi dispensabile dupå utilizare, firma francezå
Bic a reuçit så creeze pieÆe distincte pentru pixurile pe care le arunci dupå ce li se terminå
pasta, spre sfârçitul deceniului 1950; pentru brichetele care nu se mai încarcå, la începutul
deceniului 1970; çi pentru aparatele de ras cu lamå încorporatå, la începutul deceniului
1980. În 1989, a încercat så aplice aceeaçi strategie, în Europa çi în Statele Unite, cu marketingul
parfumurilor Bic. Parfumurile – douå sortimente pentru femei („Nuit“ çi „Jour“) çi douå
pentru bårbaÆi („Bic for Men“ çi „Bic Sport for Men“) – erau ambalate în flacoane din sticlå cu
aerosoli, având capacitatea de 7 ml, care aråtau ca niçte brichete mai „durdulii“ çi se vindeau
cu 5 $ bucata. O purtåtoare de cuvânt a firmei Bic a caracterizat noile produse drept o extindere
a semnificaÆiei mårcii Bic: „înaltå calitate la preÆuri accesibile, comod de cumpårat çi
comod de folosit“. Extensia mårcii a fost lansatå cu o campanie de reclame çi de acÆiuni
promoÆionale pe care s-au cheltuit 20 de milioane $, cu imagini de personaje elegante care se
dådeau cu parfumul Bic, çi folosind sloganul publicitar „Ai Parisul în buzunar“. Cu toate
acestea, parfumul Bic n-a reuçit så-çi depåçeascå lipsa de aurå prestigioaså, nici asociaÆiile
negative, extensia mårcii dovedindu-se un eçec. 65