Kotler - Keller - Managementul Marketingului

IMPLICAREA TOTALÅ A CONDUCERII SUPERIOARE Firme cum ar fi Marriott, Disney
çi USAA manifestå un angajament total în respectarea strictå a calitåÆii serviciului.
Conducåtorii acestor firme analizeazå lunar nu doar performanÆa financiarå, ci çi
performanÆa în materie de prestare a serviciilor. Ray Kroc de la McDonald’s a insistat
asupra evaluårii neîntrerupte a fiecårui local McDonald’s dupå criteriul respectårii
„regulii CSCV“: calitate, serviciu, curåÆenie çi valoare. Unele companii introduc în
plicul lunar cu cecul de remunerare a angajaÆilor un bileÆel pe care scrie: ACEST CEC
AJUNGE LA DUMNEAVOASTRÅ DATORITÅ CLIENæILOR. Sam Walton de la
Wal-Mart le-a impus angajaÆilor så depunå urmåtorul juråmânt: „Jur solemn çi declar
cå, în cazul fiecårui client care se apropie la 3 metri de mine, îi voi zâmbi, îl voi privi în
ochi çi îl voi saluta, aça så-mi ajute Sam“.
STANDARDELE ÎNALTE Cei mai buni furnizori de servicii îçi stabilesc standarde înalte
de calitate. Citibank are obiectivul de a råspunde tuturor apelurilor telefonice în
maximum 10 secunde çi tuturor scrisorilor primite de la clienÆi în maximum 2 zile.
Standardele trebuie stabilite la un nivel adecvat de înalt. Un standard de 98 la sutå
precizie sunå bine, dar ar avea drept rezultat 64.000 de expediÆii råtåcite pe zi pentru
FedEx; 6 cuvinte greçit ortografiate pe fiecare paginå de carte; 400.000 de reÆete greçit
eliberate pe zi în farmacii çi alimentarea cu apå potabilå infestatå timp de 8 zile pe an.
Companiile se pot împårÆi în companii care oferå un serviciu „destul de bun“ çi cele care
oferå un serviciu „revoluÆionar“, adicå Æintind spre un procent de zero la sutå eroare. 42
O firmå de servicii poate så se diferenÆieze prin proiectarea unui sistem de prestare
mai bun çi mai rapid. Existå trei niveluri de diferenÆiere. 43 Primul este seriozitatea sau
siguranÆa prestårii: unii furnizori sunt mai de încredere, în privinÆa livrårii la timp, a
complitudinii comenzii çi a duratei ciclului de comandå. Cel de-al doilea este rezilienÆa:
unii furnizori fac faÆå mai bine situaÆiilor de urgenÆå, cazurilor de revocare a unei
comenzi çi solicitårilor de informaÆii. Cel de-al treilea este capacitatea de inovare: unii
furnizori creeazå sisteme de informare mai bune, introduc coduri cu bare çi paleÆi de
transport combinaÆi çi îl ajutå pe client în diverse alte moduri.
MulÆi specialiçti în distribuÆie spun cå o firmå ar face mai bine så-çi cheltuiascå banii
pe îmbunåtåÆirea performanÆei în livrare sau în prestare, decât pe publicitate. În opinia
lor, performanÆa superioarå în servire este un factor de diferenÆiere mai eficace decât
cheltuielile fåcute pe imagine. Mai mult decât atât, unui concurent îi este mult mai greu
så copieze un sistem de distribuÆie superior, decât så imite o campanie de publicitate.
DIAL-A-MATTRESS
> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 607
Napoleon Barragan a demarat afacerea Dial-A-Mattress în 1976; în 1999, firma lui generase
80 de milioane $ în vânzåri anuale. ClienÆii pot så telefoneze la un numår fårå taxå (1-800-Mattres)
timp de 24 de ore din 24 çi çapte zile din çapte; acolo le råspunde un consultant de specialitate;
salteaua potrivitå li se livreazå în aceeaçi zi; çi beneficiazå de o perioadå de