Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 649
peste costuri, metoda obiectivului de rentabilitate, metoda valorii percepute, metoda
raportårii avantajoase la calitate (metoda valorii ieftine), metoda preÆului pieÆei çi
metoda licitaÆiei.
STABILIREA PREæULUI PRIN METODA ADAOSULUI Cea mai simplå metodå de
stabilire a preÆului constå în aplicarea unui adaos standard peste costul produsului.
Firmele de construcÆii depun oferte de execuÆie la un preÆ calculat prin estimarea
costului total al proiectului çi aplicarea unui adaos standard care så le asigure un profit.
AvocaÆii çi contabilii îçi stabilesc tarifele, de regulå, prin aplicarea unui adaos standard
peste suma dintre cheltuielie proprii çi valoarea timpului consumat.
Så presupunem cå o firmå care produce pråjitoare de pâine çi-a fåcut urmåtoarele
estimåri în privinÆa costurilor çi a vânzårilor:
Costul variabil pe unitate 10 $
Costul fix 300.000 $
Numårul estimat de unitåÆi vândute 50.000 $
Costul unitar al producåtorului este dat de urmåtoarea formulå:
Costul unitar = Costul variabil +
Costurile fixe
Numårul de unitåÆi vândute =10$+300.000 $
50.000 =16$
Så presupunem acum cå producåtorul vrea så obÆinå o rentabilitate a vânzårilor de
20 la sutå, prin aplicarea un adaos peste preÆul de cost. PreÆul cu adaos al producåtorului
este dat de formula:
Costul unitar
PreÆ cu adaos =
(1 – Rentabilitatea vânzårilor) = 16 $
(1 – 0,20) =20$
Producåtorul va percepe distribuitorilor un preÆ de 20 $ pe pråjitor, obÆinând un
profit de 4 $ pe unitate. La rândul lor, çi distribuitorii vor aplica un adaos de preÆ. Dacå
distribuitorii vor så câçtige 50 la sutå profit din preÆul de vânzare, vor aplica un adaos
care så urce preÆul pråjitorului de pâine la 40 $. Acest lucru este echivalent cu un adaos
de cost de 100 la sutå. Adaosurile sunt în general mai mari pentru produsele cu vânzare
sezonierå (pentru a acoperi riscul cå vor råmâne nevândute), pentru produsele de
specialitate, pentru produsele cu vânzare lentå, pentru produsele cu costuri mari de
manipulare çi depozitare, precum çi pentru produsele cu cerere inelasticå (de exemplu,
medicamentele eliberate pe reÆetå).
Se poate spune cå utilizarea unor adaosuri standard este o abordare argumentatå
logic? În general, nu. Orice metodå de stabilire a preÆului care ignorå cererea curentå,
valoarea perceputå çi concurenÆa este puÆin probabil så ducå la determinarea preÆului
optim. Metoda adaosului de preÆ funcÆioneazå numai dacå preÆul stabilit în acest mod
asigurå realizarea efectivå a nivelul de vânzare planificat.