Kotler - Keller - Managementul Marketingului

178 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
externi, sub forma unui tablou de bord pentru marketing. Existå firme care îçi numesc çi
inspectori bugetari de marketing, pentru a analiza articolele de venituri çi cheltuieli. În
tot mai mare måsurå, aceçti inspectori folosesc softuri de analizå competitivå a informaÆiilor,
pentru a crea variante digitale ale tabloului de bord referitor la marketing, în
care sunt agregate date din surse disparate, interne çi externe.
MILWAUKEE ELECTRIC TOOL CORP.
Milwaukee Electric Tool fabricå o mulÆime de lucruri, de la çurubelniÆe sau garnituri din
cauciuc çi burghie, la maçini-unelte pentru industria grea. De ani de zile, aceastå firmå
foloseçte o platformå de date care-i permite så adune informaÆii despre distribuÆia produselor
sale, despre indicatorii financiari, despre producÆie, despre vânzåri çi marketing, despre banii
pe care-i are de dat sau de primit çi despre derularea operaÆiunilor curente. Firma avea nevoie
de o modalitate de a compila toate aceste date pentru a compara tendinÆe. Dupå ce çi-a
înlocuit softul de prelucrare a datelor cu unul nou, respectiv Essbase XTD Analytic Server and
Customer Focus Suite, managerul de marketing a avut posibilitatea så înÆeleagå mixul de
produse pe care îl comanda un anumit grup de clienÆi çi så promoveze programe pentru
promovarea mai multor vânzåri. 28
Ca date de intrare în tabloul de bord pentru marketing, firmele pot så realizeze douå
fiçe de palmares pe piaÆå, care så reflecte performanÆa realizatå çi så le avertizeze din timp
asupra unor posibile probleme. Palmaresul de performanÆå (fiça de scor) în faÆa clien-
Æilor înregistreazå rezultatele obÆinute an dupå an de firmå, judecate dupå criterii care Æin
de clienÆi (vezi tabelul 4.5). Pentru fiecare criteriu trebuie stabilite norme minimale, iar
managerii trebuie så ia måsuri, atunci când peformanÆa nu respectå aceste norme.
Cel de-al doilea instrument este palmaresul de performanÆå (fiça de scor) în faÆa
persoanelor cointeresate. Firmele trebuie så Æinå sub observaÆie satisfacÆia diverselor
grupuri interesate critic în activitatea ei çi apte s-o influenÆeze: angajaÆi, furnizori, bånci,
distribuitori, detailiçti, acÆionari. Din nou, trebuie stabilite norme pentru fiecare grup,
iar conducerea trebuie så ia måsuri de fiecare datå când unul sau mai multe grupuri
manifestå un grad înalt de insatisfacÆie. 29 Iatå programul aplicat de Hewlett-Packard:
HEWLETT-PACKARD
Fiecare diviziune din cadrul companiei Hewlett-Packard îçi evalueazå performanÆa pe baza
unei fiçe de palmares în relaÆia cu clienÆii, care monitorizeazå între 18 çi 20 de „elemente
fundamentale ale activitåÆii comerciale“. Unele dintre ele, cum ar fi satisfacÆia clientului çi
livrarea la timp, sunt valabile pentru toate diviziunile companiei; alÆi indicatori se monitorizeazå
în funcÆie de profilul de activitate al diviziunii. Firma poate astfel så evalueze efectele
strategiilor sale de marketing asupra performanÆei de vânzare çi profit, çi så identifice zonele
unde îmbunåtåÆirea performanÆei ar putea duce la rezultate cantitative mai bune. 30