Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Deçi firma concentratå pe client încearcå så creeze un grad înalt de satisfacÆie a
clientului, nu acesta este Æelul final. Dacå firma sporeçte satisfacÆia clientului prin
reducerea preÆului sau prin amplificarea serviciilor, rezultatul poate fi scåderea profiturilor.
Firma ar putea avea posibilitatea de a-çi spori profitabilitatea prin alte mijloace
decât prin creçterea satisfacÆiei (de exemplu, prin îmbunåtåÆirea proceselor de producÆie
sau investind mai mult în cercetare-dezvoltare). De asemenea, firma are multe grupuri
de persoane cointeresate: angajaÆii, distribuitorii, furnizorii, acÆionarii etc. Alocarea
unor cheltuieli mai mari pentru creçterea satisfacÆiei clienÆilor ar putea consuma din
fondurile destinate creçterii satisfacÆiei pentru ceilalÆi „parteneri“. În ultimå instanÆå,
firma trebuie så acÆioneze în lumina concepÆiei cå încearcå så asigure un grad înalt de
satisfacÆie a clientului, dar în condiÆiile asigurårii unui grad admisibil de satisfacÆie çi
pentru celelalte persoane cointeresate, date fiind resursele totale de care dispune.
AÇTEPTÅRILE CLIENTULUI Cum îçi formeazå cumpåråtorii açteptårile? Pe baza experienÆei
de cumpårare anterioare, a sfaturilor primite de la prieteni çi de la colegi, precum
çi a informaÆiilor çi a promisiunilor din partea marketerilor çi a concurenÆilor. Dacå
marketerii îl fac så se açtepte la prea mult, cumpåråtorul este probabil så fie dezamågit.
Pe de altå parte, dacå firma stabileçte nivelul açteptårilor la standarde prea coborâte, nu
va atrage suficienÆi cumpåråtori (chiar dacå îi va satisface pe cei care au hotårât totuçi så
cumpere). 13 Unele firme de mare succes din ziua de azi reuçesc så ridice nivelul
açteptårilor çi så asigure performanÆe pe måsurå. Când General Motors çi-a lansat
unitatea Saturn, a înlocuit relaÆia cumpåråtor-vânzåtor cu un nou tip de înÆelegere: preÆ
fix (gata cu tradiÆionala târguialå); garanÆie pe 30 de zile sau banii înapoi; personal de
vânzare salariat, nu pe bazå de comision (gata cu tradiÆionala abordare insistentå). 14 Iatå
ce rezultate poate avea un grad înalt de satisfacÆie:
JETBLUE
> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 217
JetBlue Airways, compania aerianå înfiinÆatå la New York în 1999, a ridicat mult açteptårile
clienÆilor în ceea ce-i priveçte pe transportatorii cu tarife scåzute. Oferta JetBlue – avioane
Airbus nou-nouÆe, fotolii confortabile tapiÆate în piele, televiziune prin satelit, acces fårå fir la
Internet pe gratis çi o politicå „prietenoaså cu consumatorul“, de a nu înghesui niciodatå un
pasager – a inspirat o mulÆime de imitatori, care se stråduiesc çi ei så ofere tarife reduse çi un
serviciu de calitate. La fel ca „pioniera“ Southwest, unde directorul general de la JetBlue,
David Neelman, a debutat în carierå, JetBlue gåseçte angajaÆi care çtiu cum så-i facå pe
clienÆi så revinå. Neelman le cere tuturor celor pe care-i angajeazå så respecte câteva
„porunci corporatiste“, denumite „Valorile“: securitate, grijå, integritate, atitudine destinså çi
entuziasm. Inclusiv Neelman çi piloÆii îçi suflecå mânecile çi nu se dau în låturi så adune
gunoaiele aruncate de pasageri pe sub fotolii çi så cureÆe toaletele, când avioanele sunt
pregåtite pentru zborul urmåtor. Faptul cå toatå lumea pune mâna så ajute reduce la
minimum timpii morÆi dintre curse – încå un motiv pentru ca tot mai mulÆi clienÆi så apeleze la
JetBlue. Cifrele o dovedesc: în timp ce aproape toate celelalte companii aeriene se sufocå