Kotler - Keller - Managementul Marketingului

834 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
3. Procesul de comunicare presupune existenÆa a nouå elemente: emiÆåtorul, receptorul,
mesajul, mijloacele de comunicare, codificarea, decodificarea, råspunsul, comunicarea în
sens invers (feedback-ul) çi zgomotul. Pentru ca mesajul lor så ajungå la destinatari,
marketerii trebuie så-l codifice Æinând cont de modul în care auditoriul vizat obiçnuieçte så
decodifice mesajele primite. De asemenea, ei trebuie så-çi transmitå mesajul prin intermediul
unor mijloace eficiente, care ajung la auditoriul-Æintå, çi så creeze canale de feedback
pentru a putea urmåri reacÆia consumatorilor la mesajul transmis. ReacÆia consumatorului la
o comunicaÆie poate fi adeseori reprezentatå sub forma unui model de ierarhizare a
reacÆiilor çi a unei succesiuni de tip „aflå-simte-acÆioneazå“.
4. Elaborarea unui program eficace de comunicaÆii presupune opt etape: (1) identificarea auditoriului-Æintå,
(2) stabilirea obiectivelor comunicårii, (3) conceperea mesajului, (4) alegerea
canalelor de comunicare, (5) stabilirea bugetului promoÆional total, (6) stabilirea mixului de
comunicaÆii, (7) evaluarea rezultatelor comunicårii, çi (8) gestionarea procesului comunicaÆiilor
de marketing integrate.
5. În identificarea auditoriului-Æintå, marketerul trebuie så elimine eventualele diferenÆe negative
dintre percepÆia efectivå a publicului çi imaginea doritå. Obiectivele comunicaÆionale se
pot referi la categoria necesarå, la notorietatea mårcii, la atitudinea faÆå de marcå sau la
intenÆia de cumpårare a mårcii. În conceperea mesajului, se impune rezolvarea a trei tipuri
de probleme: ce så se spunå (strategia mesajului), cum så se spunå (strategia creativå) çi cine
så spunå (sursa mesajului). Canalele de comunicare pot fi personale (canalele partizane,
experte çi sociale) sau nepersonale (mijloacele de informare, promoÆiile de vânzare, evenimentele
çi propaganda). În stabilirea bugetului promoÆional, metoda obiectivelor pe
activitåÆi, care impune firmelor så-çi stabileascå bugetul în urma determinårii obiectivelor
specifice, este cea mai recomandabilå.
6. În stabilirea mixului comunicaÆiilor de marketing, marketerii trebuie så analizeze avantajele
çi costurile aferente fiecårui instrument promoÆional, precum çi poziÆia ocupatå de firmå în
ierarhia pieÆei. De asemenea, ei trebuie så Æinå cont de tipul pieÆei pe care îçi vând produsul;
de cât sunt de pregåtiÆi consumatorii så ia decizia de cumpårare çi de etapa în care se aflå
produsul pe parcursul ciclului de viaÆå. Evaluarea eficacitåÆii mixului promoÆional presupune
ca auditoriul-Æintå så fie întrebat dacå recunoaçte sau îçi aminteçte mesajul firmei; de câte ori
l-a våzut; ce aspecte îçi aminteçte; ce a simÆit în legåturå cu mesajul çi ce atitudine a adoptat
faÆå de firmå çi de produsele sale înainte çi dupå receptarea mesajului.
7. Gestionarea çi coordonarea întregului proces de comunicare necesitå utilizarea conceptului
comunicaÆiilor de marketing integrate (CMI): planificarea comunicaÆiilor de marketing sub
forma unui plan cuprinzåtor, care evalueazå rolurile strategice ale mai multor discipline de
comunicare diferite çi le combinå pentru a asigura claritate, coerenÆå çi maximum de impact,
prin integrarea unitarå a unor mesaje separate.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Care este cel mai mare obstacol din calea
integrårii comunicaÆiilor de marketing?
Deçi integrarea comunicaÆiilor de marketing reprezintå un obiectiv la care se aderå în mod
frecvent, programe cu adevårat integrate nu se întâlnesc decât foarte rar. Unii critici susÆin cå
problema este una de naturå organizatoricå – agenÆiile n-au reuçit så facå o treabå suficient de