Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 287
întâmpinå în a învåÆa cum så-l utilizeze. Bissel çi-a dezvoltat aspiratorul
cu aburi Steam ’n Clean pe baza unor experienÆe de încercare a
produsului, desfåçurate cu membrele unei asociaÆii pårinÆi-profesori
de lângå sediul central al firmei din Grand Rapids, statul Michigan.
Rezultatul a fost o schimbare de denumire, codificarea cromaticå a
dotårilor aspiratorului çi o reclamå informativå care scotea în evidenÆå
atributele speciale ale produsului. 50
Teoreticienii marketingului au elaborat un „model etapizat“ pentru
procesul de luare a deciziei de cumpårare (vezi figura 6.4).
Consumatorul trece prin cinci etape: recunoaçterea problemei, cåutarea
informaÆiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziÆie çi comportamentul
postachiziÆie. În mod evident, procesul de cumpårare
începe cu mult înainte de achiziÆia efectivå çi are consecinÆe mult
timp dupå aceea. 51
Dar consumatorii nu parcurg de fiecare datå toate cele cinci etape
ale procesului de cumpårare: uneori vor såri peste anumite etape sau
le vor intercala. O femeie care cumpårå pasta de dinÆi folositå în mod
obiçnuit a trecut direct de la etapa nevoii de pastå de dinÆi la etapa
deciziei de achiziÆie, sårind peste cåutarea informaÆiilor çi peste
evaluare. Modelul din figura 6.4 reprezintå totuçi un cadru de
referinÆå pertinent, deoarece cuprinde întreaga gamå de considerente
ce apar atunci când un consumator are de fåcut o nouå achiziÆie cu
grad înalt de implicare. 52
Recunoaçterea
problemei
Cåutarea
informaÆiilor
Evaluarea
variantelor
Decizia
de cumpårare
Comportamentul
postcumpårare
FIGURA 6.4
Modelul în
cinci etape al
procesului
decizional de
cumpårare
parcurs de
consumator
Recunoaçterea problemei
Procesul de cumpårare începe atunci când cumpåråtorul sesizeazå o problemå sau o
nevoie. Nevoia poate fi declançatå de stimuli interiori sau exteriori. În primul caz, una
dintre nevoile normale ale individului – foame, sete, apetit sexual – depåçeçte un
anumit prag de intensitate çi devine un imbold. În al doilea caz, nevoia este stimulatå
de un stimul venit din exterior. Cineva admirå maçina cea nouå a vecinului sau vede la
televizor reclama pentru o vacanÆå în Hawaii, ceea ce declançeazå gânduri despre
posibilitatea de a face o achiziÆie. Adeptå a ideii cå „magazinul e o scenå de teatru“,
firma Krispy Kreme aprinde un semn din neoane cu textul „HOT NOW“ – „FierbinÆi
acum“, ca så atragå atenÆia – çi interesul de a cumpåra – de fiecare datå când iese
un nou lot de gogoçi.
Marketerii trebuie så identifice circumstanÆele care declançeazå un anumit gen de
nevoie, adunând informaÆii de la mai mulÆi consumatori. Apoi, pot så-çi dezvolte strategii
de marketing care declançeazå interesul consumatorilor. Acest lucru este deosebit de
important în cazul achiziÆiilor discreÆionare (de latitudine), cum ar fi bunurile de lux,