Kotler - Keller - Managementul Marketingului

800 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
3. Atitudinea faÆå de marcå. Evaluarea mårcii, din punctul de vedere al capacitåÆii
sale percepute de a satisface o nevoie curentå relevantå. Nevoile relevante relative la o
marcå pot fi orientate negativ (eliminarea unei probleme, evitarea unei probleme,
satisfacÆie incompletå, epuizare normalå) sau orientate pozitiv (satisfacÆie senzorialå,
stimulare intelectualå sau aprobare socialå). Produsele de curåÆat folosite în gospodårie
apeleazå adeseori la orientarea axatå pe soluÆia problemei; produsele alimentare,
pe de altå parte, apeleazå adeseori la orientarea senzorialå, cu reclame care
exploateazå apetitul pentru mâncare.
4. IntenÆia de cumpårare a mårcii. Dezideratul autopropus de a cumpåra marca sau
de a întreprinde o acÆiune legatå de marcå. Ofertele promoÆionale sub forma
cupoanelor sau a pachetelor de tip „douå produse la preÆul unuia singur“ îi încurajeazå
pe consumatori så-çi ia angajamentul mental de a cumpåra un produs. MulÆi
consumatori nu au înså o nevoie exprimatå în privinÆa unei anume categorii çi s-ar
putea så nu facå parte din piaÆa categoriei respective, atunci când sunt expuçi la o
reclamå, ceea ce diminueazå çansele de formare a unei intenÆii. De exemplu, în orice
såptåmânå datå, doar 20 la sutå din adulÆi s-ar putea så aibå în plan cumpårarea unui
detergent; numai 2 la sutå ar putea avea de gând så cumpere un produs de curåÆat
mocheta; çi numai 0,25 la sutå ar putea avea intenÆia de a-çi cumpåra un automobil.
ComunicaÆiile foarte eficace pot adeseori så îndeplineascå mai multe obiective în
paralel. De exemplu, în reclamele societåÆii de asiguråri Geico se spune cå o convorbire
telefonicå de 15 minute poate avea ca rezultat o reducere cu 15 procente a preÆului
poliÆei auto, ceea ce reprezintå o combinaÆie între atitudinea faÆå de marcå çi apelul la
acÆiune, pentru consolidarea intenÆiei de cumpårare a mårcii.
Proiectarea comunicaÆiilor
Formularea comunicaÆiilor în aça fel încât så fie obÆinutå reacÆia doritå va impune
rezolvarea unui numår de trei probleme: ce anume så se spunå (strategia mesajului),
cum så se spunå (strategia creativå) çi cine s-o spunå (sursa mesajului).
STRATEGIA MESAJULUI În stabilirea strategiei mesajului, conducerea managerialå va
cåuta apeluri atrågåtoare, teme sau idei care så coincidå cu poziÆionarea mårcii çi care så
ajute la stabilirea unor puncte de paritate sau a unor puncte de diferenÆiere. Unele
dintre ele pot fi legate direct de performanÆa produsului sau a serviciului (de calitatea, de
caracterul economicos sau de valoarea mårcii), pe când altele pot avea legåturå cu
consideraÆii în mai mare måsurå extinseci (faptul cå marca este modernå, popularå sau
tradiÆionalå).
În opinia lui John Maloney, cumpåråtorii se açteaptå la un beneficiu de pe urma
deÆinerii sau utilizårii unui produs, care beneficiu poate fi de patru tipuri: raÆional, senzorial,
social sau de satisfacere a orgoliului personal. 12 Cumpåråtorii ar putea vizualiza
aceste beneficii plecând de la experienÆa rezultatelor utilizårii, de la experienÆa utilizårii