Kotler - Keller - Managementul Marketingului

110 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
produse. De exemplu, unii clienÆi foloseau materialele de hidroizolaÆie furnizate de
Grace ca så-çi antifoneze maçinile çi ca så-çi peticeascå încålÆåmintea çi corturile. Çapte
idei de produse noi au rezultat în total din informaÆiile culese de reprezentanÆi, care au
adus firmei vânzåri de milioane de dolari. 8
Firma îçi poate motiva distribuitorii, detailiçtii çi pe alÆi intermediari så-i aducå
la cunoçtinÆå informaÆii importante de pe piaÆå. Multe companii angajeazå specialiçti
care så strângå informaÆii de supraveghere a pieÆei. Furnizorii de servicii trimit adeseori
„cumpåråtori-spioni“ în propriile reprezentanÆe, ca så afle cum îi trateazå angajaÆii pe
clienÆi. „Cumpåråtorii-spioni“ trimiçi de McDonald’s au descoperit cå numai 46 la sutå
din totalul restaurantelor existente în Statele Unite îndeplineau standardele de promptitudine
în servire, obligând astfel firma så-çi regândeascå procesele de activitate çi programele
de pregåtire profesionalå. 9 ComercianÆii cu amånuntul folosesc çi ei metoda „cumpåråtorului-spion“.
LanÆul Neiman Marcus apeleazå la serviciile unei agenÆii specializate
în aceastå metodologie, ca så-çi verifice magazinele din toatå Æara. Çi constatå cå magazinele
care obÆin cele mai bune calificative la servire au çi vânzårile cele mai bune. Câteva
dintre întrebårile uzuale la care råspunde „cumpåråtorul-spion“ în raportul såu ar fi: dupå
cât timp de la intrarea în magazin vi s-a adresat cineva din personalul de vânzare? S-a
comportat vânzåtorul ca çi cum era interesat så deveniÆi clientul magazinului? Era
vânzåtorul bine informat în legåturå cu produsele din magazin? 10
Firma poate så culeagå informaÆii din reÆele exterioare de contacte personale.
Poate så cumpere produsele concurenÆilor; så participe la acÆiuni propagandistice de tip
„ziua porÆilor deschise“ çi la expoziÆii comerciale; så citeascå rapoartele publicate de
concurenÆi; så participe la adunårile generale ale acÆionarilor; så discute cu angajaÆii, cu
angrosiçtii, cu distribuitorii, cu furnizorii çi cu agenÆii de expediÆii; så studieze reclamele
concurenÆilor; çi så citeascå reportaje apårute în preså despre concurenÆi. Casa de
software Cognos a creat un site Web intern denumit Street Fighter, unde oricare dintre
cei 3 000 de angajaÆi ai firmei poate så afiçeze informaÆii interesante despre concurenÆi çi
så câçtige premii. 11 Supravegherea informativå a pieÆei trebuie fåcutå înså în limitele
legii çi ale eticii. Se çtie cå Procter & Gamble a plåtit milioane de dolari pentru rezolvarea
pe cale amiabilå a unui conflict cu Unilever, dupå ce câÆiva agenÆi externi angajaÆi
de P&G în cadrul programului propriu de supraveghere a pieÆei, ca så afle informaÆii
despre produsele de îngrijire a pårului din oferta Unilever, au fost surprinçi în timp ce
råscoleau prin tomberoanele firmei rivale – un comportament considerat total lipsit de
eticå. 12
Firma poate så înfiinÆeze o comisie consultativå a clienÆilor („panelul clien-
Æilor“). Din panel pot face parte clienÆi reprezentativi, câÆiva dintre clienÆii cei mai
importanÆi, câÆiva dintre clienÆii cei mai exigenÆi sau câÆiva dintre clienÆii cei mai sinceri
çi direcÆi în exprimarea opiniilor proprii. Multe instituÆii de învåÆåmânt economic au
comisii consultative alcåtuite din foçti studenÆi çi din specialiçti în recrutarea studen-
Æilor, care vin cu comentarii preÆioase pentru alcåtuirea programelor de studiu.