Kotler - Keller - Managementul Marketingului

878 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
3. Pentru a crea sau a întåri percepÆiile clienÆilor în privinÆa asocierilor esenÆiale
cu imaginea mårcii. Evenimentele au asocieri care ajutå la crearea sau întårirea
asocierilor cu marca. Anheuser-Busch a ales ca Bud Light så sponsorizeze Ironman çi
alte concursuri de triatlon, pentru cå a dorit o imagine „sånåtoaså“ pentru berea sa.
4. Pentru a întåri dimensiunile imaginii firmei. Sponsorizarea este perceputå ca o
manierå de a îmbunåtåÆi percepÆiile cå firma este iubitå, prestigioaså etc., astfel încât
consumatorii vor avea încredere în firmå çi o vor favoriza în opÆiunile lor ulterioare
de alegere a produsului.
5. Pentru a crea experienÆe çi a evoca sentimente. Sentimentele produse de un eveniment
emoÆionant sau dåtåtor de satisfacÆii pot fi legate, de asemenea, indirect de
marcå. Marketerii pot folosi Web-ul pentru a oferi un sprijin suplimentar evenimentului
çi experienÆe suplimentare.
6. Pentru a exprima angajamentul faÆå de comunitate sau de problemele sociale.
Marketingul legat de cauzele sociale constå în sponsorizåri care presupun legåturi între
firmå çi organizaÆii nonprofit çi de caritate. Firme ca Timberland, Stoneyfield Farms, The
Home Depot, Starbucks, American Express çi Tom’s of Maine au fåcut din marketingul
legat de cauzele sociale o piatrå de temelie esenÆialå a programelor lor de marketing.
7. Pentru a-i distra pe clienÆii esenÆiali sau a-i recompensa pe salariaÆii esenÆiali.
Multe evenimente includ folosirea unor corturi somptuos amenajate pentru primirea
oaspeÆilor sau alte servicii sau activitåÆi speciale care sunt rezervate doar sponsorilor
çi oaspeÆilor lor. Implicarea clienÆilor în eveniment în aceste moduri, precum
çi în altele asemånåtoare, poate så stimuleze bunåvoinÆa çi så iniÆieze preÆioase
contacte de afaceri. Din perspectiva salariaÆilor, evenimentele pot stimula implicarea
çi pot ridica moralul sau pot fi folosite ca un stimulent.
8. Pentru a permite ocazii de comercializare sau promoÆionale. MulÆi marketeri
organizeazå concursuri sau tombole, vând marfå, recurg la marketingul cu råspuns
direct sau la alte activitåÆi de marketing cu ocazia organizårii unui eveniment. Ford,
AT&T Wireless çi Nokia au folosit sponsorizarea emisiunii TV de mare audienÆå
American Idol în acest mod.
În ciuda acestor avantaje potenÆiale, existå çi o serie de dezavantaje potenÆiale ale
sponsorizårii. Succesul unui eveniment poate fi incert çi în afara controlului sponsorului.
Deçi numeroçi consumatori vor aprecia sponsorii pentru oferirea asistenÆei
financiare care a fåcut posibilå organizarea evenimentului, o serie de consumatori pot
totuçi så respingå ideea de comercializare a evenimentelor.
Decizii importante
Realizarea unor evenimente sponsorizate care så se bucure de succes implicå alegerea
evenimentelor potrivite; conceperea programului optim de sponsorizare pentru eveniment;
çi determinarea efectelor sponsorizårii. 74