Kotler - Keller - Managementul Marketingului

180 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
planificat era de 1.500 de unitåÆi, 500 de unitåÆi çi respectiv 2.000 de unitåÆi. Volumul
efectiv realizat a fost de 1.400 de unitåÆi, 525 de unitåÆi çi respectiv 1.075 de unitåÆi.
Prin urmare, teritoriul 1 înregistreazå o diferenÆå negativå de 7 la sutå faÆå de vânzårile
planificate; teritoriul 2, o diferenÆå pozitivå de 5 la sutå peste plan; iar teritoriul 3, o
diferenÆå negativå de 46 la sutå! Teritoriul 3 este cel care provoacå maximum de prejudiciu.
Vicepreçedintele de vânzare trebuie så verifice lucrurile în teritoriul 3, pentru a
vedea cum se explicå performanÆa slabå: reprezentantul de vânzåri pentru teritoriul 3
nu-çi face datoria; în teritoriu a påtruns un concurent major; sau în acest teritoriu
afacerile au intrat într-o perioadå de recesiune.
ANALIZA COTEI DE PIAæÅ Din situaÆia vânzårilor nu se poate vedea performanÆa
firmei în raport cu concurenÆii. Pentru a afla acest lucru, conducerea firmei trebuie så-çi
verifice cota de piaÆå.
Cota de piaÆå poate fi måsuratå în trei moduri. Cota de piaÆå generalå se calculeazå
ca raport procentual dintre vânzårile firmei çi totalul vânzårilor de pe piaÆå. Cota de
piaÆå servitå este mårimea vânzårilor firmei, exprimatå ca procentaj din totalul vânzårilor
cåtre piaÆa servitå de firmå. PiaÆa servitå este datå de toÆi cumpåråtorii care sunt
capabili çi dispuçi så-i cumpere produsul. Cota de piaÆå servitå este întotdeauna mai
mare decât cota de piaÆå generalå. O firmå poate så deÆinå o cotå de 100 la sutå din piaÆa
servitå çi, cu toate acestea, så nu aibå decât o cotå relativ micå din piaÆa totalå. Cota de
piaÆå relativå poate fi exprimatå ca raport dintre cota de piaÆå a firmei çi cota celui mai
mare concurent. O cotå de piaÆå relativå de peste 100 de procente indicå un lider de
piaÆå. O cotå de piaÆå relativå de exact 100 de procente înseamnå cå firma se pregåteçte
så devinå lider. O creçtere a cotei de piaÆå relative indicå faptul cå firma se apropie de
concurentul-lider.
Concluziile desprinse din analiza cotei de piaÆå trebuie totuçi privite cu prudenÆå,
fiindcå existå anumite limitåri:
Ipoteza de pornire cum cå forÆele exterioare influenÆeazå toate companiile în
acelaçi fel este adeseori falså. Raportul publicat de Serviciul SånåtåÆii Publice al
Statelor Unite (U.S. Surgeon’s General Office) în legåturå cu consecinÆele nocive ale
fumatului a provocat o scådere a vânzårilor de Æigarete, dar nu în mod egal pentru toate
firmele din sector.
Ipoteza cum cå performanÆa unei firme se evalueazå în comparaÆie cu performanÆa
medie a tuturor firmelor nu se verificå întotdeauna. PerformanÆa unei firme
ar trebui judecatå în comparaÆie cu performanÆa celor mai apropiaÆi concurenÆi ai såi.
Dacå în sector mai intrå o firmå, atunci s-ar putea ca fiecare dintre firmele deja
existente în domeniu så înregistreze o scådere a cotei de piaÆå. Scåderea cotei de piaÆå nu
înseamnå întotdeauna cå firma are o performanÆå mai slabå decât cea a altor firme. Pierderea
de cotå depinde de gradul în care påtrunde noul concurent pe pieÆele servite de firmå.