Kotler - Keller - Managementul Marketingului

710 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
de eficace, dar exercitarea ei produce resentimente, riscå så genereze conflicte çi-i poate
determina pe intermediari så se organizeze pentru a råspunde cu aceeaçi monedå.
Puterea bazatå pe recompensare. Producåtorul le oferå intermediarilor un avantaj
în plus, pentru îndeplinirea anumitor sarcini sau funcÆii. Puterea bazatå pe recompensare
aduce, de regulå, rezultate mai bune decât puterea coercitivå, dar riscå så fie
supralicitatå. În timp, s-ar putea ca intermediarii så açtepte o recompenså de fiecare datå
când producåtorul doreçte manifestarea unui anumit tip de comportament.
Puterea legitimå. Producåtorul cere un comportament prevåzut prin clauzele contractului
de colaborare. Atâta timp cât intermediarii îl våd pe producåtor ca pe un
conducåtor legitim, acest tip de putere are efectele scontate.
Puterea conferitå de competenÆå. Producåtorul deÆine cunoçtinÆe speciale, preÆuite
de intermediari. Dar, odatå transmiså intermediarilor competenÆa în cauzå, baza de
putere se diminueazå. Producåtorul trebuie så-çi dezvolte permanent elemente noi de
competenÆå, pentru ca intermediarii så doreascå în continuare så coopereze.
Puterea referenÆialå. Producåtorul se bucurå de atât de mult respect, încât intermediarii
sunt mândri så-i fie colaboratori. Companii cum ar fi IBM, Caterpillar çi
Hewlett-Packard deÆin multå putere referenÆialå. 30
Puterea coercitivå çi cea bazatå pe recompensare pot fi observate în mod obiectiv;
puterea legitimå, cea conferitå de competenÆå çi cea referenÆialå sunt ceva mai subiective
çi depind de capacitatea çi de voinÆa pårÆilor de a le recunoaçte.
Majoritatea producåtorilor considerå cå este o foarte mare dificultate så obÆinå
cooperarea intermediarilor. 31 În multe cazuri, ei vor apela la mijloace de motivare
pozitivå, cum ar fi marje mai mari, oferte avantajoase, stimulente pentru cumpårarea
altor articole, bonificaÆii pentru publicitatea cooperativå, bonificaÆii pentru expuneri
promoÆionale çi concursuri de vânzare. În unele cazuri, vor aplica çi sancÆiuni, cum ar fi
ameninÆarea cu reducerea marjelor, încetinirea ritmului de livrare sau rezilierea relaÆiei
de colaborare. Punctul slab al acestei abordåri este cå producåtorul foloseçte o gândire
simplistå, pe principiul „stimul-reacÆie“.
Firmele mai sofisticate încearcå så edifice un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii.
Producåtorul comunicå limpede ce anume doreçte de la distribuitorii lui, în materie
de: acoperire a pieÆei, niveluri de aprovizionare, activitate de marketing, solicitåri
de încheiere a unor contracte individuale de aprovizionare, asistenÆå tehnicå çi servicii,
çi informaÆii de marketing. Producåtorul doreçte ca distribuitorul så accepte de bunåvoie
aceste politici, iar uneori va aplica un plan de recompensare materialå, pentru a-l
convinge så le adopte. Iatå câteva exemple de iniÆiative reuçite, în edificarea unei relaÆii
de parteneriat:
Timken Corporation (producåtor de rulmenÆi) îçi trimite reprezentaÆii de vânzåri så
facå vizite la mai multe niveluri manageriale, în organizaÆiile distribuitorilor såi.