Kotler - Keller - Managementul Marketingului

562 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
de clienÆi, cu nevoi unice, Holiday Inn are posibilitatea så evite suprapunerile între
domeniul de abordare al fiecårei mårci.
UMPLEREA LINIEI O linie poate fi prelungitå çi prin adåugarea mai multor articole la
gama actualå. Umplerea liniei se poate face din mai multe motive: încercarea de a obÆine
profituri din ce în ce mai mari; încercarea de a-i mulÆumi pe distribuitorii care se plâng
cå pierd vânzåri fiindcå le lipsesc articole din linia comercializatå; încercarea de a utiliza
excedentul de capacitate; încercarea de deveni lider pe segmentul firmelor care oferå
linii complete çi încercarea de a acoperi breçele prin care ar putea påtrunde concurenÆii.
BMW AG
În patru ani de zile, BMW s-a metamorfozat dintr-un fabricant cu o singurå marcå çi cinci
modele de automobile, într-un „superjucåtor“ de pe piaÆa auto, cu trei mårci çi 10 modele
profitabile! Nu doar cå çi-a extins gama de produse în eçalonul inferior al pieÆei, cu marca Mini
Cooper çi cu modelele compacte de seria 1 sub marca BMW, ci çi-a consolidat poziÆia çi în
eçalonul superior, cu marca Rolls-Royce, în paralel cu umplerea breçelor dintre cele douå
eçaloane prin introducerea modelului sport-utilitar X3 çi a unei decapotabile de seria 6. Firma
a utilizat cu succes umplerea liniei, pentru a-çi intensifica forÆa de atracÆie în faÆa celor care vor
så parå bogaÆi, a celor care sunt bogaÆi çi a celor super bogaÆi, fårå a se depårta nici måcar cu
un centimetru de la poziÆionarea iniÆialå, pur de calitate superioarå. 25
Umplerea liniei este excesivå dacå are ca rezultat un fenomen de „auto-canibalizare“
în interiorul liniei de produse (când articolele aceleiaçi linii încep så-çi înghitå unul
altuia din cota de piaÆå) çi o stare de confuzie în mintea clienÆilor. Fiecare articol trebuie
så posede o diferenÆå abia sesizabilå. Conform legii lui Weber, clienÆii sunt mai sensibili
la diferenÆele relative, decât la cele absolute. 26 Ei vor percepe diferenÆa dintre scândurile
de 2 çi 3 metri lungime, pe de o parte, çi scândurile de 20 çi 30 de metri lungime, pe de
alta, dar nu çi diferenÆa dintre scândurile de 29 metri çi cele de 30 de metri lungime.
Firma ar trebui så verifice çi dacå articolul propus satisface o nevoie a pieÆei, nu så fie
adåugat doar pentru a satisface o nevoie internå a firmei. Mult-hulitul automobil Edsel,
cu care Ford a pierdut 350 de milioane $, a satisfåcut nevoile interne de poziÆionare ale
companiei, prin crearea unei maçini care så se plaseze între linia Ford çi linia Lincoln –
dar nu çi nevoile pieÆei.
MODERNIZAREA, EVIDENæIEREA ÇI EMONDAREA LINIEI Liniile de produse au
nevoie så fie modernizate. Dacå maçinile-unelte ale unei firme aratå de parcå ar fi fost
fåcute în anii 1950, s-ar putea så piardå teren în faÆa liniilor rivale cu un aspect stilistic
mai modern. Problema este dacå så se modernizeze linia bucatå cu bucatå sau toatå
odatå. Abordarea „fracÆionatå“ îi permite firmei så vadå cum primesc clienÆii çi distribuitorii
stilul cel nou. De asemenea, efortul financiar pe care-l presupune nu secåtuieçte
fluxul de numerar al firmei. Pe de altå parte, înså, le permite concurenÆilor så observe
schimbårile çi så treacå la reproiectarea liniilor proprii.