Kotler - Keller - Managementul Marketingului

300 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
O posibilå ocazie de creçtere a frecvenÆei cu care este utilizat produsul apare atunci
când percepÆiile consumatorilor în privinÆa utilizårii diferå de realitate. Consumatorii
pot så nu înlocuiascå prompt un produs care are o duratå de funcÆionare relativ scurtå,
din cauza tendinÆei de a estima greçit aceastå duratå. 73 O posibilå strategie de accelerare
a înlocuirii constå în a lega acÆiunea de înlocuire a produsului de un anumit eveniment,
de o anumitå perioadå de sårbåtoare sau de un anumit moment al anului.
De exemplu, pentru unele mårci s-au derulat campanii promoÆionale legate de
trecerea la ora de varå (periuÆele de dinÆi Oral-B). O altå strategie ar putea fi aceea de a li
se oferi consumatorilor informaÆii mai bune despre: (1) când a fost produsul utilizat
prima oarå sau când trebuie så fie înlocuit, sau (2) nivelul curent de performanÆå. De
exemplu, bateriile au din fabricå un sistem care aratå câtå energie înmagazinatå le-a mai
råmas; periuÆele de dinÆi au peri care se decoloreazå ca så indice faptul cå sunt prea uzate
etc. Probabil cå sporirea ratei de utilizare este cel mai uçor de fåcut atunci când utilizarea
efectivå se menÆine sub nivelul optim sau recomandat. În acest caz, consumatorii
trebuie convinçi de meritele unei utilizåri mai regulate, iar potenÆialele obstacole în
calea creçterii utilizårii trebuie så fie depåçite.
Atunci când consumatorii aruncå produsul la gunoi, marketerii trebuie så çtie cum
anume se debaraseazå de el – mai ales dacå existå riscul de a fi dåunåtor pentru mediul
natural (cum se întâmplå în cazul bateriilor, al recipientelor pentru båuturi çi al
scutecelor de unicå folosinÆå). Intensificarea atenÆiei acordate de opinia publicå problemelor
care Æin de reciclarea produselor çi de protecÆia mediului, precum çi dezamågirea
multor clienÆi care se vedeau obligaÆi så arunce la gunoi flacoane foarte frumoase l-au
fåcut pe producåtorul francez de parfumuri Rochas så se gândeascå la introducerea unei
linii noi de parfumuri în flacoane reîncårcabile.
Alte teorii ale deciziei consumatorului
Procesul decizional al consumatorului nu se va desfåçura întotdeauna de o manierå
atent planificatå. Este important så cunoaçtem çi alte teorii çi abordåri în ceea ce priveçte
modul în care îçi iau consumatorii deciziile, precum çi cazurile în care ar putea så fie
aplicate.
Gradul de implicare din partea consumatorului
Modelul valorii açteptate presupune un grad înalt de implicare din partea consumatorului.
Implicarea consumatorului poate fi definitå în termenii nivelului de angajare çi
de prelucrare activå a informaÆiilor, întreprinse de consumator ca reacÆie la un stimul de
marketing (de exemplu, vizionarea unei reclame sau evaluarea unui produs sau a unui
serviciu).