Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 10
POZIÞIONAREA MÃRCII
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Cum poate firma så aleagå çi så comunice o poziÆionare eficace pe piaÆå?
2. Cum se diferenÆiazå mårcile?
3. Care sunt strategiile de marketing adecvate pentru fiecare etapå din ciclul de viaÆå al produsului?
4. Care sunt implicaÆiile evoluÆiei pieÆei, pentru strategiile de marketing?
Nici o firmå nu poate ieçi învingåtoare, dacå produsele çi ofertele ei seamånå cu orice alte produse çi
oferte. Firmele trebuie så urmåreascå o poziÆionare çi o diferenÆiere care så fie relevante. Ca parte
din procesul de management strategic al mårcilor, fiecare firmå çi fiecare ofertå trebuie så
reprezinte o „idee mare“ diferitå în mintea pieÆei vizate.
Marca televiziunii publice din Statele Unite, Public Broadcasting Service, se gåseçte într-o situaÆie
dificilå. AudienÆa medie, la orele de maximå audienÆå din timpul serii, pentru cele 349 de staÆii
ale televiziunii publice, a scåzut cu 23 de procente între 1993 çi 2002. În aceeaçi perioadå,
reÆelele prin cablu gen Discovery Channel, History Channel, A&E çi Fox News au înregistrat o creçtere cu
122 la sutå, atrågând o mare parte din telespectatorii PBS. Publicul fidel televiziunii publice îmbåtrâneçte –
vârsta medie a telespectatorului PBS din intervalul de maximå audienÆå este în jur de 55 de ani. Provocarea
constå în a atrage telespectatori noi çi mai tineri, påstrând în acelaçi timp calitatea emisiunilor – lucru care
reprezintå misiunea televiziunii publice. Criza de identitate a determinat-o pe Pat Mitchell, directoarea
generalå a companiei PBS, så declare în 2002: „Pentru ca televiziunea publicå så råmânå vie çi viabilå,
trebuie så adoptåm unele schimbåri.“ 1
Aça cum o demonstreazå situaÆia grea prin care trece PBS, chiar çi atunci când o firmå reuçeçte så
iaså în evidenÆå, diferenÆele pot fi de scurtå duratå. În mod normal, firmele îçi reformuleazå de mai
multe ori strategiile çi ofertele de marketing. CondiÆiile economice se schimbå, concurenÆii lanseazå
noi çi noi atacuri, iar produsele trec prin stadii noi de interes çi cerinÆe din partea cumpåråtorilor.
Marketerii trebuie så elaboreze strategii pentru fiecare stadiu din ciclul de viaÆå al produsului.
Scopul e acela de a prelungi durata de viaÆå çi profitabilitatea produsului, Æinând cont cå acesta nu
va dura o veçnicie. Capitolul de faÆå analizeazå modalitåÆile specifice prin care o firmå poate så-çi
diferenÆieze çi så-çi poziÆioneze cu eficacitate ofertele, în aça fel încât så se bucure de un avantaj
competitiv pe toatå durata ciclului de viaÆå al unui produs sau al unei oferte.