Kotler - Keller - Managementul Marketingului

918 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
dintre firme folosesc o combinaÆie între salariu çi comision, deçi proporÆia relativå
variazå semnificativ. 43
Planurile de retribuire prin salariu simplu le oferå reprezentanÆilor de vânzåri un
venit sigur, îi fac mai dispuçi så întreprindå activitåÆi care n-au legåturå cu vânzarea çi îi
tenteazå mai puÆin så-i încarce excesiv pe clienÆi cu marfå. Din perspectiva firmei, ele
oferå simplitate administrativå çi asigurå o loialitate sporitå a forÆei de muncå. Planurile
alcåtuite doar din comisioane îi atrag pe cei cu rezultate mai bune, oferå mai multå motivaÆie,
necesitå o supraveghere mai reduså çi asigurå controlul costurilor de vânzare. Pe
latura negativå, remunerarea prin comision simplu pune accentul pe încheierea vânzårii
çi nu pe construirea relaÆiilor. Planurile combinate prezintå avantajele
ambelor planuri, în paralel cu reducerea dezavantajelor lor.
Prin intermediul planurilor de retribuire care combinå plåÆile
fixe cu cele variabile, firma poate så coreleze partea variabilå a plåÆii
pe care o primeçte reprezentantul de vânzåri cu o mare diversitate
de obiective strategice. Unii våd o nouå tendinÆå înspre scåderea
accentului care se pune pe unitåÆile de måsurare a volumului de
vårsåri, în favoarea unor factori cum ar fi profitul brut, satisfacÆia
clienÆilor çi påstrarea clienÆilor. De exemplu, IBM îi råsplåteçte
parÆial pe reprezentanÆii de vânzåri pe baza satisfacÆiei oferite clientului,
constatatå în urma chestionårii clienÆilor. 44 Alte firme îçi
axeazå parÆial recompensarea reprezentanÆilor de vânzåri pe performanÆele
echipei de vânzåri sau chiar pe performanÆele de la nivelul
întregii firme. Aceasta trebuie så-i facå pe reprezentanÆi så lucreze
într-o colaborare mai strânså, pentru binele comun.
Conducerea forÆei de vânzåri
Dupå ce firma a stabilit obiectivele, strategia, structura, dimensiunea
çi modul de retribuire a forÆei sale de vânzare, ea trebuie så-i
recruteze, så-i selecÆioneze, så-i instruiascå, så-i îndrume, så-i motiveze
çi så-i evalueze pe reprezentanÆii de vânzåri. Diverse politici çi
proceduri ghideazå aceste decizii (vezi figura 19.3).
Gestionarea
forÆei de
vânzåri
Recrutarea
çi selecÆionarea
reprezentanÆilor
de vânzåri
Instruirea
reprezentanÆilor
de vânzåri
Îndrumarea
reprezentanÆilor
de vânzåri
Motivarea
reprezentanÆilor
de vânzåri
Recrutarea çi selecÆionarea agenÆilor de vânzåri
La baza succesului forÆei de vânzåri se aflå selecÆionarea unor
reprezentanÆi eficienÆi. Un studiu a scos în evidenÆå cå cei mai buni
27% dintre reprezentanÆii din forÆa de vânzåri au realizat 52% din
vânzåri. Låsând la o parte diferenÆele în ceea ce priveçte productivitatea,
angajarea oamenilor nepotriviÆi este o mare risipå de bani çi
Evaluarea
reprezentanÆilor
de vânzåri
FIGURA 19.3
Gestionarea for-
Æei de vânzåri