Kotler - Keller - Managementul Marketingului

250 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
UTILIZAREA BAZEI DE DATE În general, firmele pot så-çi utilizeze în cinci moduri
bazele de date:
1. Pentru a identifica potenÆiali clienÆi. Multe firme îçi genereazå posibilitåÆi de
identificare a clienÆilor potenÆiali prin publicitatea fåcutå produsului sau serviciului
lor. În general, reclamele care urmåresc çi acest scop conÆin un element de råspuns,
cum ar fi un talon returnabil sau un numår de telefon netaxabil. Baza de date se
creeazå plecând de la råspunsurile primite. Firma sorteazå datele astfel organizate, în
cåutarea celor mai promiÆåtori clienÆi potenÆiali, dupå care îi contacteazå prin poçtå,
la telefon sau printr-o vizitå de vânzare, în speranÆa cå va reuçi så-i transforme în
clienÆi efectivi.
2. Pentru a hotårî care clienÆi este cazul så primeascå o anumitå ofertå. Firmele
încearcå nu doar så-çi vândå pur çi simplu produsele çi serviciile, ci çi så-i convingå pe
clienÆi så cumpere çi articole complementare (aça-zisa „vânzare încruciçatå“) sau mai
scumpe (aça-zisa „vânzare în sus“) din oferta sortimentalå a firmei. Firmele îçi
stabilesc criterii pentru descrierea clientului ideal cåruia i se adreseazå o anumitå
ofertå, dupå care îi vor cåuta în baza de date pe cei care se apropie cel mai mult de
descrierea tipului ideal. Dacå Æine evidenÆa ratelor de råspuns în timp, o firmå îçi
poate îmbunåtåÆi precizia în abordarea clienÆilor. De exemplu, poate stabili o
succesiune de activitåÆi care så fie automat parcurså dupå efectuarea unei vânzåri:
dupå o såptåmânå, se trimite o notå de mulÆumire; dupå cinci såptåmâni, se trimite
o nouå ofertå; dupå zece såptåmâni (în cazul în care clientul n-a råspuns), i se
telefoneazå clientului çi i se oferå o reducere de preÆ specialå.
3. Pentru a întåri fidelitatea în rândul clienÆilor. Firmele pot så stimuleze interesul
çi entuziasmul clienÆilor, Æinându-le minte preferinÆele; trimiÆându-le cadouri potrivite,
cupoane de reducere çi broçuri interesante.
4. Pentru a reactiva achiziÆiile clientului. Firmele pot så-çi instaleze programe de
expediÆii poçtale automate (marketing automatizat), care så trimitå clienÆilor felicitåri
aniversare çi de sårbåtori, note de reamintire la ocazii speciale sau oferte
promoÆionale de extrasezon. Baza de date poate ajuta firma så facå oferte atrågåtoare
sau la momentul potrivit.
5. Pentru a evita greçeli grave în faÆa clienÆilor. O bancå importantå a mårturisit cå a
comis o serie întreagå de greçeli, fiindcå nu çi-a folosit aça cum trebuie baza de date
despre clienÆi. Într-un caz, a penalizat un client pentru întârzierea la platå a unei rate
de credit ipotecar, fårå så bage de seamå cå acesta era preçedintele unei firme care
avea depozite substanÆiale în aceeaçi bancå. Evident, clientul çi-a mutat firma, cu
depozite cu tot, la altå bancå. Într-un al doilea caz, doi funcÆionari ai båncii i-au
telefonat aceluiaçi client, oferindu-i condiÆii diferite pentru acelaçi tip de credit
imobiliar. Nici unul nu çtia de apelul celuilalt. Într-un al treilea caz, banca a oferit
unui client important doar servicii standard la sucursala din altå Æarå.