Kotler - Keller - Managementul Marketingului

864 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
NOTÅ
de marketing
Cum så vinzi în timpuri grele
Având una dintre cele mai bune campanii ale
ultimului deceniu („Få-o pur çi simplu“), agen-
Æia de publicitate a firmei Nike, Weiden &
Kennedy (W&K) din Portland, Oregon, çtie o
mulÆime de lucruri despre ceea ce då rezultate
atât în perioadele bune ale economiei, cât çi
în cele nefavorabile. Iatå çase sfaturi.
1. FaceÆi zgomot. În perioadele de dezvoltare
explozivå, nimeni nu poate fi auzit
„din cauza zgomotului“. În perioadele temperate,
oricine are un mesaj creativ va ieçi
în evidenÆå – çi va obÆine un avantaj asupra
concurenÆilor care au „stat liniçtiÆi“.
2. FiÆi sinceri. ClienÆii cautå mårci în care så
poatå avea încredere. Trebuie så le spuneÆi
oamenilor ce oferå cu adevårat marca
dumneavoastrå – ce credeÆi despre ea çi ce
reprezintå aceasta.
3. AveÆi încredere în intuiÆia dumneavoastrå.
Nike çi W&K nu prezintå niciodatå
reclamele în focus-grupuri, întrucât acestea
vor respinge adesea ideile originale sau neconvenÆionale,
pentru simplul fapt cå sunt
„altfel“.
4. CåutaÆi çi altceva decât tubul catodic.
Televiziunea este scumpå çi nu întotdeauna
necesarå. W&K are încredere în publicitatea
de „gherilå“ de la nivelul stråzii, cum
ar fi mesajele pe ambalajele sandviçurilor,
reviste personalizate çi jucårii, pentru a
råspândi informaÆiile.
5. æintiÆi triburile. Pentru a acoperi grupuri
mici çi influente de clienÆi, sau „triburi“,
W&K le abordeazå acolo unde acestea tråiesc.
Mesajele sunt proiectate pe trotuare çi
pe ziduri, iar CD-urile çi DVD-urile care
promoveazå pantofii Nike sunt înmânate la
petreceri çi la evenimente în aer liber.
6. AtrageÆi-i pe Web. W&K foloseçte suspansul
pentru a-i atrage pe clienÆi spre situl
Web al mårcii – cel mai eficient instrument
de marketing. AgenÆia a folosit reclame
care începeau la TV, dar al cåror sfârçit
putea fi vizionat doar pe situl Web al firmei
Nike, precum çi reclame tipårite, panouri çi
aranjamente în vitrine, pentru a-i provoca
pe consumatori så påtrundå pe Web.
Sursa: Warren Berger, „Just Do It Again“, Business
2.0, septembrie 2002, pag. 81.
notorietatea mårcii de la 20 la 50% çi a reuçit så o sporeascå doar pânå la 30%, atunci
firma nu cheltuieçte suficient, reclamele sale sunt necorespunzåtoare sau au fost ignoraÆi
o serie de alÆi factori.
CERCETAREA EFECTELOR ASUPRA VÂNZÅRILOR Ce vânzåri sunt generate de o reclamå
care sporeçte notorietatea mårcii cu 20% çi preferinÆa faÆå de marcå cu 10%? Efectul
publicitåÆii asupra vânzårilor este, în general, mai dificil de måsurat decât efectul comunicårii.
Vânzårile sunt influenÆate de numeroçi factori, cum ar fi caracteristicile, preÆul çi
disponibilitatea, precum çi de acÆiunile concurenÆilor. Cu cât sunt mai puÆini aceçti factori
sau mai uçor de controlat, cu atât va fi mai uçor så determinåm efectul asupra vânzårilor.
Impactul asupra vânzårilor este cel mai uçor de måsurat în situaÆiile de marketing direct çi
cel mai dificil de måsurat în publicitatea pentru construirea imaginii firmei sau a mårcii.
Firmele sunt în general interesate så descopere dacå cheltuiesc prea mult sau prea
puÆin pe publicitate. Pentru a råspunde la aceastå întrebare, una dintre metode este de a
folosi formula din figura 18.4.