Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1031
Conlucrarea cu agenÆiile de publicitate çi de merchendising, pentru a crea reclame,
programe çi campanii.
Stimularea susÆinerii produsului de cåtre forÆa de vânzare çi de cåtre distribuitori.
Strângerea continuå a informaÆiilor de marketing despre performanÆa pe piaÆå a
produsului, despre atitudinile clienÆilor çi ale distribuitorilor çi despre probleme çi
ocazii nou-apårute pe piaÆå.
IniÆierea unor îmbunåtåÆiri ale produsului, care så satisfacå nevoile în continuå schimbare
ale pieÆei.
Organizarea dupå criteriul produselor prezintå mai multe avantaje. Managerul de
produs poate så se concentreze pe elaborarea unui mix de marketing eficient dpin punct
de vedere economic, pentru produsul respectiv; poate så reacÆioneze mai prompt la
problemele apårute pe piaÆå; mårcile mai mici ale firmei au pe cineva care så le susÆinå
activ, respectiv managerul produsului în cauzå. Acest tip de organizare are înså çi câteva
dezavantaje:
Managerilor de produs çi în particular managerilor de marcå nu li se acordå suficientå
autoritate pentru a-çi îndeplini responsabilitåÆile, ci trebuie så recurgå la puterea lor de
convingere, pentru a obÆine cooperarea celorlalte departamente.
Deçi managerii de produs çi de marcå devin adevåraÆi experÆi în domeniul produsului
pe care îl gestioneazå, nu ajung decât rareori så fie experÆi în vreuna dintre funcÆiile
firmei. Permanent oscileazå între a se considera experÆi çi a trebui så cedeze în faÆa
adevåraÆilor experÆi.
Sistemul bazat pe managementul produselor se dovedeçte adesea a fi costisitor.
Pentru gestionarea fiecårui produs important sau a fiecårei mårci importante este
numitå o singurå persoanå çi, curând, încep så fie numiÆi manageri de produs pentru a
se gestiona chiar çi produsele çi mårcile minore.
Managerii de marcå nu se ocupå, în mod normal, de o anumitå marcå decât pentru
scurtå vreme. Implicarea de scurtå duratå în managementul mårcii conduce la o
planificare pe termen scurt çi afecteazå consolidarea pe termen lung a mårcii.
Fragmentarea pieÆelor face mult mai dificilå elaborarea unei strategii naÆionale de la
sediul central al firmei. Managerii de marcå trebuie så se plieze tot mai mult la dorinÆele
grupurilor de vânzåri de la nivel regional çi local, ceea ce duce la un transfer al puterii
dinspre marketing spre vânzåri.
Managerii de produs çi de marcå obligå firma så se concentreze pe creçterea cotei de
piaÆå, mai degrabå decât pe consolidarea relaÆiei cu clientul – deçi e foarte probabil ca
relaÆia cu clientul, nu marca, så constituie pârghia primordialå pentru crearea valorii.
O a doua posibilitate, în cazul organizårii pe criteriul produselor, este înlocuirea
managerilor de produs cu echipe de produs. Existå trei tipuri de structuri ale echipei de