Kotler - Keller - Managementul Marketingului

84 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
sistemele – sunt considerate „infrastructura tehnicå“ a succesului. Urmåtoarele patru –
stilul, substanÆa competentå, substanÆa umanå çi sistemul valorilor comune – sunt
„suprastructura ideaticå“.
Primul element „suprastructural“, stilul, se referå la ideea cå angajaÆii firmei au un
mod comun de a gândi çi de a se comporta. AngajaÆii de la McDonald’s îi zâmbesc
clientului, iar angajaÆii de la IBM sunt foarte profesioniçti în dialogul cu clientul. Al
doilea element, substanÆa competentå, se referå la ideea cå angajaÆii au deprinderile
necesare pentru a aplica în practicå strategia firmei. Al treilea, substanÆa umanå, exprimå
ideea cå firma a angajat oameni capabili, i-a instruit bine çi i-a repartizat pe posturile
potrivite. Cel de-al patrulea, sistemul valorilor comune, face referire la faptul cå angajaÆii
se cålåuzesc dupå aceleaçi norme. Când sunt prezente toate aceste elemente, firmele vor
înregistra de obicei mai mult succes în implementarea strategiilor. 51
Un alt studiu asupra practicilor de management a constatat cå performanÆa superioarå
de-a lungul timpului a depins de executarea fårå greçealå a sarcinilor, de existenÆa
unei culturi a firmei întemeiate pe ambiÆie, de existenÆa unei structuri flexibile çi
receptive çi de formularea unei strategii clare çi concentrate. 52
Pârghiile de feedback çi control
Pe måsurå ce-çi implementeazå strategia, o firmå trebuie så urmåreascå rezultatele çi så
supravegheze noile evoluÆii. Unele medii råmân destul de stabile, de la un an la celålalt.
Altele evolueazå, dar mai degrabå lent çi în mod destul de previzibil. Alte medii înså se
schimbå rapid, în moduri fundamentale çi imposibil de prevåzut. Indiferent de situaÆie,
o firmå poate conta pe un singur lucru: piaÆa se va schimba, iar atunci când va apårea
schimbarea, firma va trebui så-çi revadå çi så-çi revizuiascå implementarea, programele,
strategia çi chiar obiectivele.
Adecvarea strategicå a unei firmei la mediul în care acÆioneazå este inevitabil så se
erodeze, fiindcå mediul de piaÆå se schimbå mai repede decât cei7Saifirmei. Astfel,
o firmå poate foarte bine så råmânå eficientå, dar så-çi piardå eficacitatea! Peter
Drucker a subliniat cå este mai important „så faci ceea ce trebuie“ (eficacitatea),
decât „så faci lucrurile cum trebuie“ (eficienÆa). Firmele de mare succes exceleazå la
ambele capitole.
Din clipa în care nu mai reacÆioneazå la un mediu care s-a schimbat, firmei îi va veni
extrem de greu så-çi recapete poziÆia pierdutå. AmintiÆi-vå ce-a påÆit Lotus Development
Corporation: softul Lotus 1-2-3 al acestei firme era odatå cel mai bine vândut din
lume, dar acum cota lui de pe piaÆa programelor de birou a scåzut atât de mult, încât
analiçtii nici nu se mai obosesc s-o urmåreascå.