Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 743
Unite: se deschid francize în aeroporturi çi
stadioane, în campusuri studenÆeçti çi în spitale,
în cazinouri, în parcuri de amuzament
tematice, în complexuri de conferinÆe çi chiar
pe ambarcaÆiuni fluviale.
Sursele: Norman D. Axelrad çi Robert E.
Weigand, „Franchising – A Marriage of System
Members“, în Marketing Managers
Handbook, ediÆia a 3-a, editori Sidney Levy,
George Frerichs çi Howard Gordon (Chicago:
Dartnell, 1994), pp. 919-34; Meg Whittemore,
„New Directions in Franchising“, Nation’s
Business, ianuarie 1995, pp. 45-52;
„Trouble in Franchise Nation“, Fortune, 6
martie 1995, pp. 115-29; Carol Steinberg,
„Millionaire Franchisees“, Success, martie
1995, pp. 65-69; Richard Gibson, „Even
‘Copycat’ Businesses Require Creativity and
Flexibility“, Wall Street Journal Online, martie
2004; http://www.entrepreneur.com.
reduceri mari de preÆuri. În goana lor dupå volum, producåtorii de mårci naÆionale
çi-au plasat bunurile sub marcå peste tot, rezultatul fiind cå asortimentele magazinelor
cu amånuntul au devenit tot mai asemånåtoare.
DiferenÆierea serviciilor a devenit çi ea mult mai scåzutå. Multe magazine universale
çi-au diminuat serviciile, în timp ce mulÆi detailiçti cu rabat çi le-au amplificat. ClienÆii
au devenit „cumpåråtori mai isteÆi“: nu vor så plåteascå mai mult pentru mårci perfect
identice, mai ales atunci când diferenÆele în materie de servire s-au micçorat. Çi nici n-au
nevoie de credit din partea unui magazin anume, deoarece cårÆile de credit bancare au
devenit aproape universal acceptate.
În faÆa concurenÆei crescânde din partea magazinelor cu rabat çi a magazinelor
specializate, magazinele universale s-au lansat într-un råzboi de revenire. Pe lângå
locaÆiile din centrul oraçului, multe dintre ele çi-au deschis sucursale în centrele
comerciale din suburbii, unde locuri de parcare sunt câte vrei, iar veniturile pe familie
sunt mai mari. Bloomingdale’s çi-a deschis un magazin în cartierul central SoHo din
New York, pentru a-i atrage pe new-yorkezii tineri çi înståriÆi care nu s-ar aventura decât
rareori în magazinul-emblemå, situat în zona semicentralå a metropolei. 5 Altele, pentru
a face faÆå mai bine concurenÆei, îçi actualizeazå mai frecvent împårÆirea pe sortimente a
mårfurilor, îçi renoveazå spaÆiile çi le modificå ambianÆa, îçi introduc propriile mårci çi
experimenteazå cu sistemul comenzilor prin poçtå, cu cel al marketingului online çi cu
cel al telemarketingului. 6
Dupå toate aparenÆele, încep så se contureze douå noi modele ale succesului pentru
magazinele universale: 7
Concentrarea intenså pe marca proprie a detailistului. În magazinele universale
de acest tip, avându-le ca exponente reprezentative pe Marks and Spencer, în Marea
Britanie, çi pe Kohl’s, în Statele Unite, mårcile proprii sunt extrem de prezente, iar
managerii îçi asumå un rol activ în alegerea stocurilor de marfå. Magazinele Kohl’s çi
Marks and Spencer se aratå mai interesate så se promoveze pe ele însele ca mårci, decât
så promoveze vreo marcå anume din interiorul lor. Deçi costurile lor de exploatare tind