Kotler - Keller - Managementul Marketingului

64 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
ceai çi ceafea. Pentru a putea concura mai bine, Pepsi va decide, probabil, så vândå çi alte
tipuri de båuturi, a cåror ratå de creçtere pare promiÆåtoare.
TABELUL 2.2
DefiniÆii ale activitåÆii firmei: axate pe produs
çi axate pe piaÆå
Firma DefiniÆia axatå pe produs DefiniÆia axatå pe piaÆå
Compania feroviarå
Missouri-Pacific
Xerox
Exploatåm o cale feratå.
Fabricåm aparaturå de
copiere.
Transportåm oameni çi bunuri
dintr-un loc într-altul.
Ajutåm la îmbunåtåÆirea productivitåÆii
în activitatea de birou.
Standard Oil Vindem benzinå. Furnizåm energie.
Columbia Pictures Facem filme cinematografice. Oferim pieÆei mijloace de
divertisment.
Encyclopaedia Britannica Vindem enciclopedii. Distribuim informaÆie.
Carrier
Facem aparate de aer
condiÆionat çi de încålzire.
Oferim sisteme de control al
temperaturii în locuinÆå.
Activitatea unei firme poate fi definitå prin raportare la trei coordonate sau elemente
de reper: grupurile de clienÆi, nevoile clientului çi tehnologia. 26 Så luåm ca exemplu o
micå firmå care-çi defineçte activitatea în termenii urmåtori: „proiectarea sistemelor de
iluminat cu låmpi incandescente pentru studiouri de televiziune“. Grupul såu de clienÆi
îl constituie studiourile de televiziune; nevoia clientului este iluminatul; iar tehnologia
este cea a låmpilor incandescente. Dacå firma doreçte så se extindå, ar putea face sisteme
de iluminat pentru alte grupuri de clienÆi, cum ar fi locuinÆe, fabrici çi birouri; ar putea
furniza çi alte servicii de care au nevoie studiourile de televiziune, cum ar fi încålzire,
ventilaÆie çi aparate de aer condiÆionat; sau ar putea proiecta alte tehnologii de iluminat
pentru studiourile de televiziune, cum ar fi låmpile cu infraroçii sau cu raze ultraviolete.
În mod normal, firmele mari desfåçoarå mai multe activitåÆi destul de diferite,
fiecare cu propria sa strategie. General Electric çi-a clasificat activitåÆile în 49 de unitåÆi
strategice de activitate (USA). O unitate strategicå de activitate are trei caracteristici:
1. Este o structurå care desfåçoarå o singurå activitate sau o sumå de activitåÆi conexe,
care poate fi planificatå separat de restul firmei.
2. Îçi are propria mulÆime de concurenÆi.
3. Are un manager care råspunde de planificarea strategicå çi de rezultatele de profit ale
unitåÆii çi care exercitå controlul asupra majoritåÆii factorilor de influenÆå asupra
profitului.