Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 223
comenzile clienÆilor sunt onorate corect çi la timp. În al patrulea rând, ei trebuie så
verifice dacå li s-au furnizat clienÆilor instrucÆiunile, pregåtirea çi asistenÆa tehnicå
adecvatå în materie de utilizare a produsului. În al cincilea rând, ei trebuie så Æinå
legåtura cu clienÆii dupå vânzare, pentru a se asigura cå sunt satisfåcuÆi çi råmân
satisfåcuÆi. În al çaselea rând, ei trebuie så primeascå de la clienÆi idei de îmbunåtåÆire a
produsului çi a serviciului, çi så le transmitå mai departe departamentelor îndrituite.
Atunci când marketerii fac toate aceste lucruri, contribuie în mod substanÆial la
managementul calitåÆii totale çi la asigurarea satisfacÆiei clientului, precum çi la asigurarea
profitabilitåÆii clientului çi a firmei.
Maximizarea valorii pe viaÆå a clientului
În ultimå instanÆå, marketingul este arta de a atrage çi de a påstra clienÆi profitabili. În
opinia lui James V. Putten de la American Express, clienÆii cei mai buni îi depåçesc în
cheltuieli pe ceilalÆi clienÆi într-o proporÆie de 16 la 1 în domeniul comerÆului cu
amånuntul, de 13 la 1 în domeniul alimentaÆiei publice, de 12 la 1 în domeniul
transportului aerian de pasageri çi de 5 la 1 în domeniul serviciilor hoteliere çi de
motel. 31 Dar toate firmele pierd bani cu unii dintre clienÆii lor. Conform binecunoscutei
„reguli 20-80“, este posibil ca nu mai puÆin de 80 la sutå din profiturile firmei så
fie aduse de doar 20 la sutå din clienÆi. Sherden a propus modificarea acestei reguli sub
forma „20-80-30“, pentru a reflecta ideea cå primele 20 de procente din totalul
clienÆilor buni genereazå 80 la sutå din profiturile firmei, iar jumåtate din aceste
profituri se pierd în servirea ultimelor 30 de procente din totalul clienÆilor neprofitabili.
32 Concluzia implicitå este cå firma çi-ar putea majora profiturile prin „concedierea“
clienÆilor care-i aduc cele mai slabe câçtiguri.
Mai mult decât atât, nu întotdeauna clienÆii cei mai mari sunt çi clienÆii care aduc
profitul cel mai mare. ClienÆii foarte mari pretind cele mai multe servicii çi primesc cele
mai ridicate rabaturi. ClienÆii foarte mici plåtesc preÆul integral çi primesc minimum de
servicii, dar costurile de tranzacÆionare le reduc profitabilitatea pentru furnizor. ClienÆii
de mårime mijlocie primesc servicii bune, plåtesc un preÆ aproape integral çi, în multe
cazuri, sunt clienÆii cei mai profitabili pentru furnizor. Aça se explicå de ce multe firme
mari invadeazå acum piaÆa de mijloc. Principalii transportatori de mesagerie expres cu
avionul, de pildå, constatå cå au de pierdut dacå îi ignorå pe expeditorii internaÆionali
mici çi mijlocii, deci çi-au conceput programe speciale pentru clienÆii mai mici, cu reÆele
de cutii poçtale pentru ridicare, adicå un sistem care permite rabaturi substanÆiale faÆå
de scrisorile çi coletele ce trebuie ridicate de la sediul expeditorului. În plus faÆå de
instalarea mai multor cutii poçtale de ridicare, United Parcel Service (UPS) organizeazå
seminarii de instruire a exportatorilor pe tema aspectelor mai complexe ale expediÆiilor
în stråinåtate. 33