Kotler - Keller - Managementul Marketingului

330 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
tipårite cursiv între cåsuÆe indicå ordinea de desfåçurare a activitåÆilor sau evenimentelor.
La proces au participat peste 20 de persoane, printre care managerul de producÆie
çi colectivul din subordinea sa, comitetul de coordonare pentru produse noi, laboratorul
companiei, departamentul de marketing çi departamentul pentru dezvoltarea
pieÆei. Întreg procesul de luare a deciziei a durat 121 de zile. În fiecare dintre cele opt
etape ale procesului existå considerente importante de luat în calcul.
Recunoaçterea problemei
Procesul de cumpårare începe atunci când cineva din firmå sesizeazå o problemå sau o
nevoie care poate fi soluÆionatå prin achiziÆionarea unui bun sau a unui serviciu. Recunoaçterea
poate fi declançatå de stimuli interni sau externi. În plan intern, cele mai des întâlnite
situaÆii care duc la recunoaçterea problemei sunt urmåtoarele: firma decide så dezvolte
un produs nou çi are nevoie de echipamente çi de materiale noi; un utilaj se defecteazå
çi este nevoie de piese noi; unele materiale achiziÆionate se dovedesc nesatisfåcåtoare,
iar firma vrea så-çi gåseascå un alt furnizor; un manager de aprovizionare sesizeazå ocazia
de a obÆine preÆuri mai scåzute sau o calitate mai bunå. În plan extern, cumpåråtorului îi
pot veni idei noi vizitând o expoziÆie comercialå, våzând o reclamå sau dupå ce primeçte
vizita unui reprezentant de vânzåri care îi oferå un produs mai bun ori un preÆ mai scåzut.
Marketerii industriali pot så stimuleze recunoaçterea problemei cu ajutorul unor mijloace
cum ar fi oferta directå prin poçtå, telemarketingul çi vizitarea clienÆilor potenÆiali.
Descrierea generalå a necesarului çi specificarea produsului
În continuare, cumpåråtorul determinå caracteristicile generale ale bunului necesar,
precum çi cantitatea necesarå. Pentru bunurile standard, chestiunea este simplå. Pentru
bunurile complexe, cumpåråtorul va colabora cu alte categorii de participanÆi – ingineri,
utilizatori –, pentru a defini caracteristici cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea sau
preÆul. Marketerii industriali pot så-i sprijine pe cumpåråtori în aceastå etapå, aråtându-le
modul în care produsele lor vor satisface nevoile formulate. Iatå un exemplu
privind modul în care furnizorul foloseçte serviciile cu valoare adåugatå pentru a obÆine
un atu competitiv:
HEWLETT-PACKARD
Diviziunea de marketing a firmei Hewlett-Packard a dezvoltat un concept denumit „consilier de
încredere“. Marketerii s-au gândit cå HP nu se mai poate rezuma doar la a vinde sisteme, ci
trebuie så se vândå pe sine, în calitate de sfåtuitor, çi så-i ofere clientului soluÆii specifice la
probleme unice. HP a constatat cå unele companii vor un partener, iar altele nu vor decât un
produs care så funcÆioneze. HP îçi asumå un rol de sfåtuitor atunci când vinde produse complexe,
cum ar fi o reÆea de calculatoare. HP estimeazå cå noul mod de vânzare a contribuit la creçterea
cu 60 de procente a vânzårilor la calculatoarele sale mai scumpe. Firma çi-a dezvoltat activitatea
de consultanÆå pentru clienÆi çi deruleazå proiecte mari, la nivel de organizaÆie, printr-o serie de
parteneriate cu specialiçti în integrarea sistemelor çi cu companii de software. 26